口コミも法規制の対象となる？法律上問題となる３つのパターンを解説

薬機法や景品表示法では、医薬品でないものについて医薬品的な効能をうたったり消費者を誤認させる誇大な表現を用いて広告することを禁止しています。

しかし”購入者の個人的感想”として「効果抜群でした！」「これまでの洗顔料は何だったの」などの表現を掲載しているECサイトなどはよくあります。口コミは法的措置の対象にならないのでしょうか。

消費者庁発出の公的文書の誤りを指摘し、景品表示法務検定アドバンス（消費者庁、公正取引協議会主催）や食品の適正表示推進者（東京都福祉保健局主催）などを所有する専業薬機ライターが解説します。

口コミも法的措置の対象になる

結論からいうと口コミでも薬機法や景品表示法、健康増進法などの規制対象となります。

口コミは個人の主観なので効果の保証にあたらない、よって「何を書いても問題ない」との認識を持っている人が多いですがこれは間違いです。

口コミでNGとなるのはどんなケース？具体例とあわせて紹介

では、早速口コミが問題となるケースを見ていきましょう。

化粧品や健康食品の口コミにおいて法律上の問題が生じるのはたとえば次のようなケースです。

• 医薬品的な効果効能を述べている
• 大げさな表現・紛らわしい表現を用いている
• 他社批判になっている

法律上問題となる口コミパターン1：医薬品的な効果効能を述べている

薬機法では医薬品でないものについて医薬品的な効果効能を標ぼうすることを禁じています。

そもそも薬機法の目的は本質的には、医薬品と医薬品でないものを明確に区分することで消費者が医薬品でないもの（効果がない）を医薬品（効果があるもの）と信じこんで治療機会を失い、その結果健康を害することを防ぐことにあります。

つまり消費者側がどう受け取るかが問題となるわけです。口コミ（＝個人の主観）であっても消費者に誤認を与える表示は薬機法上認められません。

認められた範囲を逸脱する効果効能を口コミに掲載した場合は、たとえ事実であっても、法的措置の対象になります。

医薬品的な効果効能にあたるものはおおむね次の３つです。

1. 病気の治療・予防を目的とする効能効果
2. 特定部位の改善、増強効果の表現
3. 治療効果を想起させる表現

たとえば

• 「効果がありました」
• 「～を治療する」
• 「～予防に」

など治療効果に言及した口コミはもちろん、病名について訴求したものは病気の治療・予防を目的としているとみなされます。

「違いを実感」「変わった」など間接的に医薬品的な効果効能を想起させるものも不可です。

副作用も言及不可

副作用は本作用（＝医薬品的な効果）があるから生じるものです。副作用について言及することは本作用をうたうことの裏返しとみなされるのでNGです。副作用があるとするのも副作用がないとするのも認められません。また「低刺激」であることを強調するのも問題となる場合があります。

【NG】

• 「副作用も思ったほどじゃなかった」
• 「副作用がないので安心して購入できました。」

用法用量にも触れてはいけない

医薬品は用法用量が指定されています。医薬品は体に変化を及ぼすので正しく服用しないと健康を害したり、必要以上に強い作用が現れたりするからです。

医薬品でないものはそもそも体に変化を及ぼさないはずなので、用法用量も標榜できません。

【NG】

• 「1日に○錠服用するだけなので面倒くさがりの私でも続けられました」
• 「舌の上で溶かして飲むタイプだから簡単でした」

法律上問題となる口コミのパターン2：大げさな表現・紛らわしい表現を用いている

薬機法や健康増進法では消費者に誤認を生じさせる表現を禁ずる「誇大広告の禁止」を規定しています。

口コミであっても大げさな表現・紛らわしい表現は誇大広告とみなされ、法的措置の対象になるおそれがあります。よくあるのが、「もうサイコーです！」「ヤバいです」など最上級の表現を用いているケース。薬機法では 最上級の表現またはそれに類する表現を制限しているため認められません。

また医薬品や医療機器に関する取り締まりの際の基準となる「医薬品等適正広告基準（通称適正広告ガイドライン）」では安全性を保証する表現も禁じています。

その他消費者に過度な期待を抱かせる表現も誇大広告（薬機法第68条、健康増進法第32条）や優良誤認表示（景品表示法第5条）に該当するおそれがあります。たとえば「私史上最高の商品です」「もう手放せません」といった口コミは化粧品などでよく見られますが、原則アウトです。化粧品に関しては、医師等の推薦表現も効能効果の保証とみなされ、認められません。

【NG】

最上級の表現またはそれに類する表現

• 「最高です」
• 「やばすぎです」

安全性の保障・強調表現

• 「天然成分100%で副作用がないから安心です」
• 「安全設計」

その他消費者に過度な期待を抱かせる表現

• 「私史上最高の商品です」
• 「もう手放せません」
• 「 驚きです」
• 「感動しました」

医師等の推薦表現

• ○○医師監修
• 美容師もおススメ
• ○○大学監修

不当表示（優良誤認表示・有利誤認表示）にも注意が必要

景品表示法ではその第5条で「不当表示」として

1. 優良誤認表示の禁止
2. 有利誤認表示の禁止

を規定しています。実際のものよりも著しく優良・有利であると消費者者に誤認させる口コミはこれら不当表示に該当し、景品表示法上問題となることがあります。

口コミの違反事例でも例年、特に多いのが優良誤認表示です。たとえば東京都は昨年度（2019年度）329事業者に景品表示法に基づく改善指導命令を出していますが、うち307件を優良誤認表示が占めています。

法律上問題となる口コミのパターン3：他社批判になっている

広告のなかで他社製品と比較すること自体は違法ではありません。しかし薬機法では他社誹謗にあたる表現を禁止しています。口コミでも他社批判になるものは法的措置の対象になります。

直接的な他社批判だけでなく、間接的な誹謗でも不可となるので注意が必要です。「一般的な○○と違って」「今までのと全然違う」「これまでケアがすべて無駄だったなんて」といった口コミも散見されますが、特定の業種業界へ間接的な批判にあたるため、認められません。

【NG】

• 「B社製品は正直おいしいとは思えませんでした」
• 「今までのと全然違う」
• 「これまでの洗顔料は何だったの」
• 「一般的なサプリメントでは実現できなかった○○を実現」

内容が虚偽の場合不正競争防止法に抵触する

さらに批判の内容が事実と異なる場合、不正競争防止法2条1項14号の定める信用棄損（営業誹謗行為）にあたります。

第二条　この法律において「不正競争」とは、次に掲げるものをいう。

（中略）

十四　競争関係にある他人の営業上の信用を害する虚偽の事実を告知し、又は流布する行為

 

（引用元：不正競争防止法）

虚偽の事実とは必ずしも具体的な指摘を含む必要はなく、例えば

• 「粗悪品」
• 「耐久性がない」

といった評価を含むものであっても、ここにいう「事実」にあたると解されています。

化粧品では他社比較そのものがNG

なお化粧品の場合他社比較そのものが認められません。「医薬品等適正広告基準」で以下のように定められています。

他社の製品の誹謗広告の制限 医薬品等の品質、効能効果、安全性その他について、他社の製品を誹謗するような広告を行ってはならない。

打消し表示（「個人の感想です」など）をつければ法規制から免れる？

“消費者の声”として効果効能を掲示し、傍に「効果には個人差があります」「あくまでも個人の感想です。効果を保証するものではありません。」などの但し書き（打消し表示といいます）を付しているケースをよく見かけます。打消し表示をつければ法の規制から免れるのでしょうか。

打消し表示をつけてもNG

非常に多くの広告に表示されている打消し表示ですが、残念ながら打消し表示でいい逃れることはできません。

消費者は平成23年に、景品表示法や健康増進法の基本的な考え方や問題となる表示をまとめた「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について（最終改定平成 28 年６月 30 日）」を出しています。そのなかで打消し表示について次のように定めています。

「「個人の感想です」、「効果を保証するものではありません」等の表示をしたとしても、虚偽誇大表示等に当たるか否かの判断に影響を与えるものではない」

誤認されがちですが、打消し表示も免罪符にはなりませんから注意が必要です。

やらせ口コミは法的に問題アリ？ナシ？

口コミに関して近年問題視されているのが、報酬と引き換えに第三者に高評価レビューをつけてもらう、やらせ口コミいわゆる「ステルスマーケティング」です。ここ数年では虚偽のレビューを書き込む「口コミ代行業者」もでてきています。では「やらせ口コミ」は法的に問題はないのでしょうか。

日本ではいまのところ違法ではない

ステルスマーケティングやサクラともいわれる自作自演手法はかねてより問題視されています。有名なのは2014年に起きたペニーオークション詐欺事件ですね。

しかし問題視はされていてもステルスマーケティングを直接的に規制する法律は日本には存在せず、違法とまではいえないのが現状です。

ペニーオークションが事件化したのは手数料詐欺があったからであり、ステルスマーケティングがあったからではありません。

「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」では、「問題となる事例」として次の事例をあげています。

つまり現段階で違反となるのは、

1. 口コミが優良誤認表示および有利誤認表示に該当する場合
2. 代行業者に口コミを書き込ませて評価を変動させる場合

の2つのみです。

しかし発覚した時のダメージは甚大

ご説明のように、第三者に報酬を支払い口コミを投稿することそのものは法律上問題とはなりません。しかしいざ発覚した場合、信用は失墜します。

アメリカでは連邦取引委員会のFTCガイドラインにより、ステルスマーケティングの類は禁止されています。日本でも規制の必要性が議論されていて、ステルスマーケティングに関する検討会が開かれていますから、手を出さないのが賢明です。

口コミも法規制の対象になる！掲載前には入念なチェックを

業種業態にかかわらず、実際の利用者の声は強力な武器となります。好意的なレビューを掲示したくなる気持ちも分かりますが、口コミも法規制の対象になることを忘れてはなりません。掲載するまえに、違反箇所を別の表現になおしたり、削除するチェック体制を整えることが重要です。

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