基本理念

を大にしていいたいのは、「消費者感情を考えた広告=好かれる広告」こそが令和の時代に有効な戦略であることです。

グレーゾーンを攻める手法のコンテンツ作成会社もあります。しかしギリギリのクリエイティブを使っていると規制が変わった際にすべてアウトになりかねません。それだけでなくブランド価値を毀損するリスクがあります。

弊社では好かれて売れる=ホワイトなのに強い訴求を基本理念においています。

ブランドイメージ=「消費者に好かれること」は今後ますます重要になる

コンプレックス商法はもはや時代錯誤

最近、YouTube広告や記事下広告などでコンプレックス広告や誇大広告が増加しています。

  • 十数年も便秘に悩んでいた女性がサプリメントを飲んだ翌朝、便がどっさり
  • クレンジングオイルで鼻の角栓がニュルニュルでてくる
  • サプリメントを飲んだだけで一週間でー5キロ
  • 夫医師「え?シミなら冷蔵庫のアレで一瞬だよ?」系

etc…

たしかにひと昔前には、この種の消費者の不安をあおって購入させる商法が有効な時代もありました。

しかし、生まれたときからネット環境に囲まれているいわゆる「デジタルネイティブ」世代が増加している昨今において、コンプレックス商法は逆効果になりかねません。

とある弊社クライアント(化粧品会社F社)との取引での話です。

もとは健康食品の広告ページの薬機チェックのご相談だったのですが、ミーティングのなかで、F社が販売する別の商材(ニキビ対策用洗顔料)のコンバージョンが上がらず悩んでいるとのお話しがでてきました。

私はLPを拝見させてもらいました。

すると

ファーストビューに掲載されていたのは、思わず目をそむけたくなるような、膿んだニキビが顔いっぱいにできた、悲しげな女性の写真

ニキビに悩んでいない私ですら、強烈な不快感を抱いたのを覚えています。

コンバージョンが伸びないのは、ファーストビューの醜い写真が原因ではないか

そう感じた私は、次のように提案しました。

コンプレックスを刺激するのではなく、理想の未来を見せる方向性に替えてください

そうしてF社は「膿んだニキビが顔いっぱいにできた女性の写真」から「綺麗ですべすべの肌をした笑顔の女性の写真」に替えたのです。

すると

最終的にコンバージョン率0.03%→3%にまで改善したのです!

この結果は消費者に好かれて売れる訴求が有効であることを物語っています。

同様の事例は、ほかにも多数あります。

あくどい手法は確実に利益に響く

また、「法律を守りさえすればい」というスタンスでは消費者はどんどん離れていきます。

最近化粧品大手DHCダークパターンと呼ばれるグレーな商法をとっていることが、問題となりました。

会長の吉田嘉明氏は2020年11月にサントリーCMに対して差別的発言をし、2021年1月には抗議・不買運動騒動にまで発展しています。

ユーザーを騙し、意図しない購入や申込に誘導するくユーザーインターフェースやそのデザイン。

ex.

初期設定で定期購入になっている

キャンセルボタンがクリックできない

退会手続きが非常に煩雑

DHCがおこなったのは、電話による問い合わせをしなければ会員退会手続きができない「障害」と呼ばれるもの。DHCだけでなく、Amazonを始め、同様の手法をとっているところは他にも多数。

現時点では国内ではダークパターンを取り締まる法律はないが、欧州では禁止となっている国も多い。

ex.

米国ワシントン州では21年1月にダークパターン規制法案が提出

カリフォルニアでは21年3月に解約手続きなどでのダークパターン禁止を法制化。摘発事例もでている。

このように、消費者を不快にする、陥れるような手法は反感を買い、自らの首を絞めることになりかねません。

実際、2020年9月1日には7.73円あったDHCの株価(最終調整値)は2021年4月1日時点では4.62円にまで下落しています。コロナの影響もあるかもしれませんが同じ状況でも、伸びている化粧品会社もあります。

たとえば資生堂は2020年1月時点ではほぼDHCとほぼ同じ(7,087円)でしたが2021年4月には8.006円を記録しています。

他にも

  • ファンケル2,892円(2020年1月)→3,670円(2021年4月)
  • コーセー14,730(2020年1月)→16,200円(2021年4月)
  • 伊藤園5,350(2020年1月)→6,250円(2021年4月)
  • スギホールディングス5,490(2020年1月)→8,860(2021年4月)
  • オルビス2,096(2020年5月※)→2,678円(2021年4月)
  • ピアラ1,586(2020年5月)→1,713円(2021年4月)

など株価が上昇しているところは数多くあります(※ヤフーファイナンスより※オルビス・ピアラに関してはこれ以前のデータなし

もちろん、利益拡大の背景には、各企業の商品力や巧みな営業戦略など要因はさまざまあることでしょう。それは部外者には知るすべもありません。

ただひとつ明らかなのは、これら企業は共通して「ユーザー視点」をもっていることです。

商品力だけ優れていても、消費者を不快にするやり方をしていては生き残ることはできません。

ユーザーが最終的に選ぶのは応援したくなる企業、好感の持てる企業です。

合法でも適格消費者団体による訴訟リスクがある

また、法には触れていないにも関わらず、訴訟をおこされるケースが増えています。

適格消費者団体」をご存じでしょうか。

適格消費者団体とは当事者に代わって不正をおこなった事業者に訴訟を提起する権限を持つ民間団体です。

いち消費者が企業を相手どり訴訟をするのは困難であることなどから、2006年(平成18年)に開始した消費者団体訴訟制度に基づき設立されました。

適格消費者団体は内閣総理大臣から「差し止め請求」と「被害回復(賠償請求)」の権限を与えられていて、

  • 不当な表示(優良誤認表示・有利誤認表示など)
  • 不当な契約条項(不実告知・不安を煽る告知など)

などに対して訴訟をおこなうことができます。

記憶に新しいところでは、2020年(令和2年)3月6日の東京医大の不正入試における受験料返還訴訟があります。2020年(令和2年)9月3日には、名古屋市の専門商社「興和」の広告表示に景品表示法上の問題があるとして、改善を求める申し入れをおこなっています。

昨今の消費者意識の高まりもあって、今適格消費者団体の動きが非常に活発です。法的にはOKでも消費者の反感をかえば、いつなんどき訴訟を起こされるかわかりません。

似たような商品があった場合、ユーザーは応援したくなる方を買う

単純にブランドイメージが良いだけで競合に優位に立てることがあります。

同様のスペックの商品が2つあった場合、ユーザーが選ぶのはより好感が持てる、応援したくなる商品です。

あなたも次のような経験をお持ちではないでしょうか。

「スペックはいいけどアフターサービスの対応が悪かったから、二度と利用したくない」

「品質は普通だけど、素敵なポリシーを掲げているから応援したい」

つまり細かなスペックや価格以上に大事なのはブランドイメージです。

最近では吉野家が公のセミナー内で「生娘牛丼シャブ漬け戦略」と発言し、大炎上しました。このことがきっかけで吉野家の利用をやめた人は少なくないようで、株価も下落しています。

SNS時代では「消費者感情を考えた広告=好かれる広告戦略」が重要です。

Life-lighterでは「好かれて売れる訴求」を基本理念に、消費者目線でのクリーンなコンテンツをご提供しております。

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薬機法や景品表示法には「多用されているが実はアウト」な表現が少なくありません。使用すれば行政処分を受け、クレームの電話が鳴りやまず、事業に大きなダメージを与えるリスクがあります。

逆に「ほとんど使われていないが意外とセーフ」な表現もあります。他社が使用していない訴求をすることで、差別化を図ることが可能です。

広告法務にお困りなら、まずは消費者庁の公的文書の誤りを指摘改善させた実績を有するLife-lighterにご相談ください。

”好かれて売れる”コンテンツでブランディングと利益拡大の両立を実現します。

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