景品表示法には優良誤認、有利誤認、不実証広告規制などのルールがあります。しかし、こうした表示規制はあいまいな部分も多く、一流のライターにさえ「何を書いたら違反になるのかよくわからない」という人が少なくありません。
違反時には社名公表や課徴金もあり、処分は厳しいものとなっています。
本稿では薬事法管理者の観点から
- 景品表示法の広告規制
- 優良誤認表示
- 有利誤認表示
- 不実証広告規制
などを解説していきます。
なお情報の信ぴょう性については以下の通りです。
- 薬事法管理者
- コスメ薬事法管理者
- YMAA認定（薬事法・医療法遵守広告代理店）
の３資格をもつライターが
景品表示法本文
をもとに執筆。
景品表示法の広告規制
世のなかにはいろいろな商品・サービスが存在します。わたしたちが数ある商品・サービスの中からどれを買うか選ぶ際、判断基準のひとつとなるのが広告です。
ところが広告で標ぼうされた表示が事実でない場合、信用して購入した人が損をしてしまいます。
そこで景品表示法では不当表示として以下のものを禁止しています。
- 優良誤認表示
- 有利誤認表示
要は、実際のものよりも良いものであるかのように見せかけてはいけませんというルールです。
優良誤認表示とは
優良誤認表示とは商品・サービスの品質や規格、その他の内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に誤認を与える表示を指します。
景品表示法はその第5条1項で以下のように規定しています。
景表法は事業者が、自己の供給する商品・サービスの取引において、その品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、
(1)実際のものよりも著しく優良であると示すもの
(2)事実に相違して競争関係にある事業者に係るものよりも著しく優良であると示すもの
であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められる表示を禁止しています（優良誤認表示の禁止）
（消費者庁）
優良誤認表示にも
- 「実際のものよりも」著しく優良であると示すケース
- 「競争業者のものよりも」著しく優良であると示すケース
の2種類があることがわかります。
１）実際のものよりも著しく優良であると示すケース
実際のものよりも著しく優良であるかのように表示
・「カシミヤ100％」と表示していたが実際はカシミヤ混用率は70％程度だった。
・80種類もの栄養成分配合と表示していたが、実際には30種類だった。
スクエアエニックス（2021/6/29）
宮本製作所（2021/4/27）
マクロフューチャー（2021/3/9）
ニコリオ（ 2021/3/3）
体験談やアンケートのねつ造
・購入者の体験談やアンケートを用いて、運動も食事制限もなしで痩身効果が得られるような表示をしていたが、実際にはその内容はねつ]造されたものであり、効果の実証データも根拠のないものであった。
ゼネラルリンク(2020/03/10)
株式会社RAVIPA(2019/8/20)
広告代理店2社(2019/7/3・社名非公表）
効果効能のねつ造
・マイナスイオンで空気清浄をするかのように表示していたが実際にはそのような効能は認められず、表示の根拠もなかった。
レック株式会社（2021/4/9）
三慶株式会社（2021/4/9）
レッドスパイス（2021/3/18）
２）競争業者のものよりも著しく優良であると示すケース
・翌日配送としていたか実際にはそうでない地域もあった。
・栄養成分が他社の2倍と表示していたが、実際には他社製品と同等の量しか配合されていなかった。
・産地直送と表示していたが、実際にはそうでなかった。
有利誤認表示とは
有利誤認表示とは商品・サービスの価格その他の取引条件について、実際のものよりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示を指します。景品表示法は第5条2項で以下のように規定しています。
景品表示法は事業者が、自己の供給する商品・サービスの取引において、価格その他の取引条件について、一般消費者に対し、
（１）実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるもの
（２）競争事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるものであって、
不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められる表示を禁止しています（有利誤認表示の禁止）
（消費者庁）
有利誤認表示も同様に
- 「実際のものよりも」著しく有利であると示すケース
- 「競争業者のものよりも」著しく有利であると示すケース
の2種類があることがわかります。
１）実際のものよりも著しく有利であると示すケース
二重価格表示
価格表示を「今だけ50％!」と表示していたが、実際には常にその価格で販売していた。
景品表示法のルールは薬機法に比べればおおむねシンプル（事例への適用は複雑）といえます。しかし二重価格表示に関しては非常にややこしく、大手の摘発事例も少なくありません。
ジャパネットたかた（2018/10/18）
Amazon（2017/12/27）
楽天（2014/4/5）
二重価格表示についてはこちらの記事で詳しく解説しています。
実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であるかのように表示
・セット売りの商品を「お徳用」と表示していたが、実際には単品で購入しても同じ価格だった。
・「先着100名様限定プレゼント！」と表示していたが、実際には50名にしかプレゼントしていなかった。
・一部の商品だけ5割引きなのに「全品5割引き」と表示していた。
ジャパネットたかた（2018/10/18）
Amazon（2017/12/27）
楽天（2014/4/5）
２）競争業者のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるもの
・「他社商品の2倍の内容量」であるかのごとき表示をしていたが実際には、他社と同程度の内容量であった。
・折込チラシで、海外有名化粧品が、地域一番の安さと表示していたが、実際には周辺の価格調査をしておらず、根拠のないものだった。
フィリップ・モリス・ジャパン合同会社（2020/0６/24）
優良誤認は商品サービスが対象、有利誤認は取引が対象
優良誤認表示の禁止と有利誤認表示の禁止、一見すると同じことをいっているように感じられますが何が違うのでしょうか。
優良誤認表示が商品やサービスにおける誇大表現であるのに対し、有利誤認表示は取引条件における誇大表現です。条文をよく見てみると優良誤認の方は対象が「品質、規格その他の内容について」、有利誤認では「価格その他の取引条件について」となっていますね。
不実証広告規制
優良誤認や有利誤認の禁止は「虚偽の記載で消費者を騙してはいけませんよ」というものです。しかし、広告内容が虚偽であるかどうかは傍目には分かりません。
そこで、これら不当表示に該当するかどうかを判断するために作られた規制が、不実証広告規制です。
15日以内に合理的根拠の提出が求められる「15日ルール」
平成26年6月に景品表示法が改正され、いわゆる“15日ルール”がスタートしました。
“15日ルール”とは消費者庁から不当表示の疑いをかけられた場合、15日以内に当該表示を客観的に裏付ける資料を提出しなければならないというものです。
15日ルールでは
（１）15日以内に
（２）表示している効果、性能と適切に対応し
（３）客観的に実証された内容の根拠資料の提出
が求められます。
15日以内に表示の根拠となる合理的な資料を提出できなければ、措置命令が出されることとなります。また15日以内に提出できても、合理的な根拠とみなされなければ措置命令となる可能性があります。
合理的根拠と認められるには次の2要件を満たさなければなりません。
【合理的根拠と認められるための要件】
- 提出資料が客観的に実証された内容のものであること
- 表示している効果、性能と提出資料によって実証された内容が適切に対応していること
不実証広告規制について詳しくはこちらの記事で解説しています。
改正と同時に事業者の表示管理体制が強化され、事業者が講じるべき措置の指針が定められました。
（事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置）
事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、景品類の提供又は表示により不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害することのないよう、景品類の価額の最高額、総額その他の景品類の提供に関する事項及び商品又は役務の品質、規格その他の内容に係る表示に関する事項を適正に管理するために必要な体制の整備その他の必要な措置を講じなければならない。
（景品表示法第26条）
1景品表示法の考え方の周知・啓発
２ 法令遵守の方針等の明確化
３ 表示等に関する情報の確認
４ 表示等に関する情報の共有
５ 表示等を管理するための担当者等を定めること
６ 表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置を採ること
７ 不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応
景品表示法の罰則
違反した場合、行政処分として措置命令や課徴金納付命令、刑事処分として「2年以下の懲役又は300万円以下の罰金あるいはその両方」などが課せられることがあります。刑事事件になるケースはまれですが、行政処分でも億単位の課徴金納付命令が出ることも少なくありませんから注意が必要です。
行政処分
1措置命令
景品表示法に違反した場合、まず消費者庁や都道府県から措置命令が出されます。
具体的には、以下の3点が命じられることとなります。
【措置命令で下される命令】
違法な広告であったことを一般消費者に周知徹底
再発防止策を自社の役員や従業員に周知徹底
広告の停止
2課徴金納付命令
平成27年度までは広告差し止めなどはあったものの、それ以外行政上の罰則はなく、実質上やったもの勝ち状態が続いていました。そこで平成28年度から「やり得」をなくすために課徴金制度も導入されることとなりました。
【課徴金の内容】
額･･･売上額×3％
期間･･･摘発時から遡って3年
課徴金額は違反行為をおこなっていた期間の売上額の「3％」、対象となる期間は最長で摘発時からさかのぼって3年間です（除斥期間）。前述のフィリップ・モリス・ジャパン合同会社の事例では5億5274万円の課徴金納付命令が出されています。
ただし景品表示法には課徴金の免除規定や減免規定もあります。
刑事処分
懲役・罰金刑
措置命令に従わない場合、「2年以下の懲役又は300万円以下の罰金あるいはその両方」が科されることがあります。さらに、法人には、「3億円以下の罰金」が科されることがあります。
景表法に配慮したコンテンツ作成は専門家への依頼が吉！
景品表示法は複雑な規制を多く含み、規制の内容も時代とともに変わっていきます。違法性は広告全体で判断されるので、同じ表現でも違法性が異なるケースも少なくありません。
景品表示法に配慮したコンテンツ作成は専門家に相談するのが得策です。
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