健康食品の広告は薬機法や景品表示法を守った表現が求められまます。しかし稼ぐライターを目指す場合、薬機法や景品表示法と並んで把握しておかなければならないのが、「健康増進法」です。健康増進法には「広告規制ガイドライン」と呼ばれる、健康食品の広告実務に深くかかわる指針があります。
本稿では、
- 健康増進法とは
- 広告規制ガイドラインの付近ルールとは
- 付近ルールに抵触するケース
- 付近ルールに抵触しないケース
- 健康増進法の罰則
などについてわかりやすく解説していきます。
情報の信ぴょう性については
- 日本でただ一人景品表示法に関する消費者庁の文書の誤りを指摘・改善させた実績
- 消費者庁及び公正取引協議会主催「景品表示法務検定」アドバンス（合格者番号APR22000 32）
- ハウス食品、エーザイ、NTTDoCoMo、徳間書店など上場企業との取引実績多数
- 東京都福祉保健局主催「食品の適正表示推進者（健康増進法・食品表示法の資格）」
- その他民間企業主催の薬事法関連資格（薬事法管理者資格、コスメ薬事法管理者資格、薬機法・医療法遵守認証広告代理店、美容広告管理者など）
- わかさ生活に薬機法広告の専門家としてインタビューを受ける
をもつ専業薬機ライターが解説します。
健康増進法とは
健康増進法とは、2002年8月2日に公布された、国民の健康維持・疾病予防・栄養改善などを目的としてつくられた法律です。国民の健康維持と現代病予防を目的として作られた法律です。健康増進法は受動喫煙に関するルールで有名ですが、健康食品の広告表現についても規制しています。
第一条
この法律は、我が国における急速な高齢化の進展及び疾病構造の変化に伴い、国民の健康の増進の重要性が著しく増大していることにかんがみ、国民の健康の増進の総合的な推進に関し基本的な事項を定めるとともに、国民の栄養の改善その他の国民の健康の増進を図るための措置を講じ、もって国民保健の向上を図ることを目的とする。
健康増進法は昔の栄養改善法に代わるもので、その内容には栄養改善法の条文が引き継がれています。
健康増進法の「広告規制ガイドライン」とは
健康増進法は2003年に改正されました。それまで規制できなかった広告手法に対しても明確なルールを設けたのが、改正に伴い発出された「広告規制ガイドライン」です。正式名称を「食品として販売に供する物に関して行う健康保持増進効果等に関する虚偽誇大広告等の禁止及び広告等適正化のための監視指導等に関する指針」といいます。
健康増進法は、発足当初は広告実務には影響を及ぼすものではありませんでした。違法ではないものの、規制できないいわゆる”グレーゾーン”が広く、脱法的な手法もまかり通っていたのです。しかし広告規制ガイドラインが出されて以後、実務は厳しく規制されることとなります。
健康増進法の広告規制ガイドラインで加えられたルールは大きく次の４つです。
- 「虚偽誇大広告の禁止」
- 「付近ルール」
- 「あっせんルール」
- 「媒体責任」
今回は付近ルールに絞って解説します。他の規制についてはこちらの記事が参考になります。
付近ルールとは
付近ルールとは「商品やその成分を書籍やHPで解説する場合、解説の付近から商品販売ページに容易にアクセスできたり販売業者の連絡先がある場合、健康増進法に抵触する可能性がありますよ」というものです。なお、「商品」は健康増進法の規制対象となる「食品」に限られます。
ガイドラインでは、次のように規定しています。
書籍、冊子、ホームページに特定の食品又は成分に係る学術的解説を掲載する場合であっても、その解説の付近から特定食品の販売ページに容易にアクセスが可能である場合や、販売業者の連絡先が掲載されている等の場合は規制対象となる場合があり得る
たとえば次のようなケースは付近ルールに抵触します。
【付近ルールに抵触する】
- HPに「△△（商品名）がとてもよかった」と掲載し、その付近に販売ページのURLが貼られている
- 雑誌のなかで「△△（商品名）が体に良いのは××という理由からだ」と掲載し、その付近に販売業者の連絡先情報などがある
- パンフレットのなかで「〇〇という成分が健康に良い」とし、付近に「〇〇なら△△（商品名）で摂取できます」などと掲載する
付近ルールは商品の販売企業が作成する書籍やホームページが対象
付近ルールに抵触するのは販売業者が作成している（もしくは販売業者と利害関係にある）書籍、冊子、ホームページなどに商品やその成分についての解説をあげているケースです。
たとえば2016年のクロレラチラシ事件では、直接のチラシ作成主である販売業者の「サン・クロレラ販売」は同社が別団体であると主張する広告主の「日本クロレラ療法研究会」と同一団体と判断され、景品表示法上の優良誤認表示違反に問われました。
また2019年のブロリコ事件では、商品販売業者のイマジン・グローバルケアは、一般消費者に成分の効能を述べた冊子・商品の注文ハガキ付きチラシ・商品の無料・サンプルを送付していたことなどから、景品表示法上の措置命令を受けることになります。
クロレラチラシ事件
適格消費者団体が、サン・クロレラ販売が「日本クロレラ療法研究会」名義で広告した折込チラシが景品表示法の不当表示と消費者契約法の不実告知にあたるとして差し止め請求を求めた事件です。
チラシでは、クロレラの特定の成分が、がんや糖尿病の治療に効果があると標ぼうしていました。同チラシを見た消費者が資料請求を行うと、「サン・クロレラ販売」の商品カタログが送付される仕組みになっていました。
しかし医薬品でないにもかかわらず薬効を標ぼうすることは、景品表示法の優良誤認表示、消費者契約法上の不実告知にあたるとして京都の適格消費者団体が広告差し止めを請求します。
最終的に「サン・クロレラ販売」の役員と「日本クロレラ療法研究会」の会長が同一人物であることや所在地が同じであること、サン・クロレラ販売が研究会の広報活動費用を全て負担していることなど4点から、両者は一体であると認定され、優良誤認表示にあたるとの判決が下されました。
イマジング・グローバルケア事件
資料請求してきた一般消費者に、成分の効能が標榜された資料と成分と同じ名前の商品のサンプルを送付し、広告と認定された事例です。
イマジン・グローバルケアはウェブサイト「ブロリコ研究所」のなかで成分としてのブロリコについて「免疫力を高めるブロリコ」と表示していました。
同社はこのサイトを見て資料請求してきた一般消費者に対して次の題の資料を送付します。
- 「免疫力を高めるブロリコとの出会い」と称する冊子
- 「病気を予防したいあなたへ。」と題するチラシ
ここまでであれば問題はなかったのですが、チラシとともに商品「ブロリコ」の関連資料（注文ハガキ付きチラシや商品の無料サンプル）を送っていたのです。
成分名と商品名が同一であったこと、ウェブサイトから資料請求させ、商品サンプルを送るという一連の流れから、特定商品の顧客誘引を行うための手段としての表示とみなされ、商品広告になると判断されました。2020年11月1日に景品表示法の措置命令が発出されました。
付近ルールが設定された背景には「バイブル商法」の横行があります。
バイブル商法とは、健康食品や代替療法に関して、その効能、理論、体験談等を書いた本（バイブル本）を実質的な広告にして法規制を抜けようとする商法です。
健康食品は医薬品ではないため効能をうたえば薬機法上の問題が生じます（未承認医薬品広告）。
健康増進法上も誇大広告の規定により表現が制限されます。そこでこれらの規制を回避するために、表現の自由がある出版物の形で効能をうたうのがバイブル商法です。ステルスマーケティングの一形態でもあるバイブル商法は当時問題視されていました。
健康増進法の罰則
健康増進法に違反した場合、勧告、措置命令などの行政処分、罰金や懲役などの刑事処分を課されることがあります。刑事事件になるケースは稀ですが、健康増進法の行政指導では社名公表になることもありますから、甘く見てはいけません。
行政指導
勧告
健康増進法に違反する表示をおこなった場合、厚生労働省よりその表示に関し必要な措置をとるべき旨の勧告を受けます(健康増進法第32条1項)。
措置命令
勧告を受けても措置をとらなければ、措置命令が出されます(健康増進法第32条2項)。
健康増進法の措置命令では多くの場合事業者名が公表されることとなります。
刑事罰
措置命令に従わなければ、「6ヶ月以下の懲役、または100万円以下の罰金」に処せられます(健康増進法第36条2項)
ただ、基本的に刑事処分になるのは行政指導をすべて無視した場合のみです。健康増進法で刑事処分になるケースはほとんどありません。
健康増進法の付近ルールに関するよくある質問
質問：健康増進法の付近ルールとはなんですか？
回答：健康増進法の付近ルールとは、書籍や冊子、ホームページの食品・成分に関する解説の付近から特定の食品の販売ページに容易にアクセスが可能である場合や、販売業者の連絡先が掲載されているといった場合、たとえそれが学術的な解説であっても健康増進法に抵触するとする取り決めです。なお「付近」とは通常「同一ページ内」を指します。
質問：健康増進法の付近ルールに違反すると、どのような罰則がありますか？
回答：付近ルールに違反した場合、まず厚生労働省から勧告を受ける可能性があります。勧告を無視すると措置命令が出され、事業者名が公表されることもあります。さらに、命令に従わない場合は、6ヶ月以下の懲役または100万円以下の罰金が科されることがあります。
質問：健康食品の販売サイトに成分の解説を載せると、付近ルールに違反しますか？
回答：販売サイト内に成分の詳しい解説を掲載するだけでは直ちに違反とはなりません。しかし、解説ページのすぐ近くに購入ボタンや販売ページへのリンクがあると、付近ルールに抵触する可能性が高くなります。広告と情報提供の境界線を意識し、消費者に誤解を与えないよう注意が必要です。
質問：付近ルールを守るための具体的な対策はありますか？
回答：違反を防ぐには、成分や食品の解説ページと販売ページを明確に分けることが重要です。解説ページには購入リンクを設置せず、第三者の中立的なサイトで情報提供を行う方法も有効です。また、販売ページ内での成分解説は簡潔にし、広告と情報提供の境界を明確にすることが推奨されます。
質問：バイブル商法と付近ルールにはどのような関係がありますか？
回答：バイブル商法とは、健康食品の効能を詳しく解説した書籍やウェブサイトを広告のように利用し、消費者を販売ページへ誘導する手法です。付近ルールは、このような手法による誤認を防ぐために導入されました。特定の成分の効果を強調し、すぐ近くに購入リンクを設置する行為は、付近ルール違反となる可能性が高いです。
ルールを守って適正広告を
「付近ルール」は広告実務において極めて重大な意味を持つ取り決めです。しかしながら、あまり認知されておらず、解説しているところも少ないのが実際です。やや複雑ですが、違反となるポイントさえ押さえていれば、問題ありません。ルールをしっかりと把握し、実務に活かしましょう！
Life-lighterは、薬事業界で10年近く第一線を走り続けてきました。実務経験のなかで薬機法や景品表示法、健康増進法など広告法務・および訴求方法に関する実践的なスキルを習得しました。とくに景品表示法については国内でただひとり消費者庁発出の文書の誤りを指摘・改善させた実績があるほか、消費者庁の資格「景品表示法務検定アドバンス」を所有するなど、高度な専門性を有しております。
だからこそ、「安全な表現」「ギリギリな表現」「平凡だが売れる表現」など、ご要望に合わせて提供することが可能です。まずはお気軽にお問い合わせください。
