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なぜ、今コンプライアンスの徹底が求められるのか

理由１：美容健康業界全体が規制強化の流れにある

ここのところ、薬機法をはじめ美容健康業界をとりまく法規制が厳しくなっています。

たとえば平成29年7年9月には薬機法のルールを定めた「医薬品等適正広告基準」が改正され

製造法の褒め上げ
学会や薬局の推奨表現

などを禁止する項目が追加されています。

また2021年8月1日からは誇大広告について、課徴金制度がスタートしました。摘発された場合、売り上げ額×4.5％の課徴金を納めなければなりません。

下図は平成20年～平成28年における薬機法違反件数（誇大広告・不当表示の合計）の推移です。

＜薬機法違反件数の推移＞

薬機法違反が再度増加傾向に！

厚生労働省データより弊社作成

直近10年で最も違反が多かったのは、スマホが急激に普及しSNSの浸透も進んだ平成24年です。その後取り締まりが強化され、いったんは違反は減るものの、再度増加していることが見てとれます。

平成29年度以降の違反件数データは未発表です。薬機法違反では通常一般公表されないのですが、判明しているだけでも以下の事例があります。（公表された場合も原則詳細は伏せられます）

対象者	処分	日時
個人（アフィリエイター）	逮捕	2021/3/17
個人（フリマ販売）	逮捕	2021/２/1
個人（陳天賜）	逮捕	2020/12/3
沢田海成	逮捕	2020/11/24
ステラ漢方	逮捕	2020/7/20
個人	書類送検	2020/6/8
株式会社日本ホールフーズら	逮捕	2020/3/31
未発表	業務停止	2018/7/09
株式会社エール薬品	業務停止	2017/4/12
大興薬品株式会社	業務停止	2017/4/12
有限会社（未発表）	業務停止	2017/3/28

また摘発基準の厳格化により、容赦なく取り締まりがおこなわれているのも確実です。

たとえば2020年7月のステラ漢方の事例。
本件は代理店が作成した広告で広告主まで責任を問われています。厳しいともいえる判断ですが、今後同様の事例が続くものと思われます。

わけても誇大広告については景品表示法（第5条）や健康増進法（第31条）にも定めがあり、あらゆる業種にコンプライアンス意識が必要です。

そして薬機法の規制内容は対象（一般消費者、企業、医薬関係者）や商品分類（医薬品、医療機器、医薬部外品、化粧品）によってまったく異なります。

薬機法に違反した場合、行政処分（課徴金納付命令など）や刑事処分（「2年以下の懲役または200万円以下の罰金もしくはその両方」、「五年以下の懲役」「七年以下の懲役」など）に処されることがあります。

薬機法について詳しく知りたい

景品表示法も摘発強化の流れにあります。中小零細はもちろん、Amazonや楽天など大手の摘発事例も少なくありません。

誰もが知る大企業でも違反してしまうほど、複雑で難しいということです。

ここ5年に関しては、景品表示法違反で年間10～15件の摘発事例があります。

なかでもアフィリエイトや不当表示に関しては、規制強化の一途をたどっているのが実際です。

2021/6/10、2021/7/16、2021/8/30、2021/10/1、2021/11/26、2022/1/28には消費庁により「アフィリエイト広告等に関する検討会」が開催されています。

「適正な広告を実現し、消費者被害を防止することが重要」とし、悪質な広告を防ぐための対応策が議論されました。

【アフィリエイト広告等に関する検討会】

出典：マイナビニュース

検討会は今後、広告業者からの聞き取りなどを進め、年内にも結論を取りまとめる予定です。近い将来、

表示の主体者（＝規制対象者）拡大
罰則強化

などが実施されるものと思われます。

＜景品表示法の摘発事例（美容・健康）＞

事業者名	違反内容	処分	日時
マクセ	除菌消臭器の優良誤認表示	措置命令	2021/7/28
ビジョンズ	ボディクリームの優良誤認表示	措置命令	2021/6/22
DINOUS	EMS機の優良誤認表示	課徴金納付命令	2021/6/18
アップドラフト	空気清浄機の優良誤認表示	措置命令	2021/6/17
サプリメント・ワールド	美容液の優良誤認表示	措置命令	2021/6/15
ハウワイ	美容液とハーブ茶の優良誤認表示	措置命令	2021/6/3
シーズー	健康食品の優良誤認表示	措置命令	2021/5/13
レック株式会社	空間除菌スプレーの優良誤認表示	措置命令	2021/4/9
三慶株式会社	空間除菌スプレーの優良誤認表示	措置命令	2021/4/9
ティーライフ	健康食品の優良誤認表示	措置命令	2021/3/23
レッドスパイス	ウィルスブロッカーの優良誤認表示	措置命令	2021/3/18
ＯＴＯＧＩＮＯ	次亜塩素酸水の優良誤認表示	措置命令	2021/3/11
マトフアー・ジヤパン	次亜塩素酸水の優良誤認表示	措置命令	2021/3/11
遊笑	次亜塩素酸水の優良誤認表示	措置命令	2021/3/11
マクロフューチャー	健康食品の優良誤認表示	措置命令	2021/3/9
T.Sコーポレーション	アフィリエイト広告の優良誤認表示	措置命令	2021/3/3
ECホールディングス	健康食品の優良誤認表示	課徴金納付命令	2021/1/28
ニコリオ	アフィリエイト広告の優良誤認表示	措置命令	2020/3/3
ジャパネットたかた	二重価格表示	措置命令	2018/10/18
ブレインハーツ	アフィリエイト広告の優良誤認表示	措置命令	2018/6/15
Amazon	二重価格表示	措置命令	2017/12/27
楽天	二重価格表示	措置命令	2014/4/5

景品表示法に違反した場合、行政処分（社名公表や課徴金納付命令など）や刑事罰（2年以下の懲役又は300万円以下の罰金など）に処されることがあります。

美容健康ではありませんが、2020年には有利誤認表示違反で5億5274万円の課徴金命令がでた事例もあります（6/24フィリップモリスジャパン合同会社、電子タバコの広告）。

景品表示法について詳しく知りたい

盲点になりがちなのが健康増進法です。以前は、健康増進法はまったくといっていいほどEC業界とはかかわりのない法律でした。

しかし2003年の改正で「付近ルール」「あっせんルール」「媒体責任」など広告表示に関する規制が新たに設けられます。

現在ではたとえば、以下の行為はすべてアウトとなる可能性があります。

書籍のなかで自社商品を紹介
HPに「△△（商品名）がとてもよかった」と掲載し、その付近に販売ページのURLを貼る
アフェリエイトを依頼したら、アフェリエイターが勝手に誇大広告をした

健康増進法に違反した場合、行政処分（社名公表、勧告）や刑事処分（「6ヶ月以下の懲役、または100万円以下の罰金刑」など）に処されることがあります。健康増進法違反で刑事罰になることは稀です。

理由２：違反サイトは容赦なく削除される

平成26年度より厚生労働省が開始したインターネットパトロール事業では、薬機法違反のあるサイトを削除することになっています。

平成26年～平成28年の3年間の削除件数は計2,486件。2日に1サイト以上が削除されている計算です。

出典：厚生労働省

ヘルスケア事業者でなくても違反があった場合、削除されることになります。

理由３：規制内容は曖昧かつ流動的

規制内容の複雑さもさることながら、これらヘルスケア法律が厄介なのは、違反の基準が条文に明記されていない点です。

たとえば、薬機法の規制内容は厚生労働省から出される「通知」により決まります。通知は不定期に出され、なおかつすべての通知が公開されるわけではありません。

ですから「昨日まではOKだった表現が今日はNG」といったことも起こりうるわけです。恐ろしいですよね。

そして規制内容は時勢を反映して随時変化します。つまりこれからも規制はどんどん変わっていきます。

なぜ、ホワイトな広告が重要なのか、ただ法律を守るだけではだめなのか？

「法律に違反してさえいなければいいんでしょ？」と聞かれることがあります。

答えは明確にNOです。

理由１：あくどい手法は確実に利益に響く

まず、「法律を守りさえすればい」というスタンスでは消費者はどんどん離れていきます。

最近化粧品大手DHCがダークパターンと呼ばれるグレーな商法をとっていることが、問題となりました。

会長の吉田嘉明氏は2020年11月にサントリーCMに対して差別的発言をし、2021年1月には抗議・不買運動騒動にまで発展しています。

※ダークパターンとは

ユーザーを騙し、意図しない購入や申込に誘導するユーザーインターフェースやそのデザイン。

ex.

初期設定で定期購入になっている
キャンセルボタンがクリックできない
退会手続きが非常に煩雑

DHCがおこなったのは、電話による問い合わせをしなければ会員退会手続きができない「障害」と呼ばれるもの。DHCだけでなく、Amazonを始め、同様の手法をとっているところは他にも多数。

現時点では国内ではダークパターンを取り締まる法律はないが、欧州では禁止となっている国も多い。

ex.

米国ワシントン州では21年1月にダークパターン規制法案が提出
カリフォルニアでは21年3月に解約手続きなどでのダークパターン禁止を法制化。摘発事例もでている。

このように、消費者を不快にする、陥れるような手法は反感を買い、自らの首を絞めることになりかねません。

実際、2020年9年1月には7.73円あったDHCの株価（最終調整値）は2021年4月時点では4.62円にまで下落しています。コロナの影響もあるかもしれませんが同じ状況でも、伸びている化粧品会社もあります。

たとえば資生堂は2020年1月時点ではほぼDHCとほぼ同じ（7,087円）でしたが2021年4月には8.006円を記録しています。

他にも

ファンケル2,892円（2020年1月）→3,670円（2021年4月）

コーセー14,730（2020年1月）→16,200円（2021年4月）

伊藤園5,350（2020年１月）→6,250円（2021年4月）

スギホールディングス5,490(2020年1月)→8,860（2021年4月）

オルビス2,096（2020年5月※）→2,678円（2021年4月）

ピアラ1,586（2020年5月※）→1,713円（2021年4月）

など株価が上昇しているところは数多くあります。

※ヤフーファイナンスより弊社作成

※オルビス・ピアラに関してはこれ以前のデータなし

もちろん、利益拡大の背景には、各企業の商品力や巧みな営業戦略など要因はさまざまあることでしょう。それは部外者には知るすべもありません。

ただひとつ明らかなのは、これら企業は共通して「クリーンさ」「ユーザー視点」をもっていることです。

商品力だけ優れていても、消費者を不快にするやり方をしていては生き残ることはできません。

たとえば化粧水をEC販売したとします。

化粧品は相性というものがありますから、どれだけ優れた商品でも効果を得られないケースがでてきます。商品に満足できなかった場合に消費者が起こすアクションは、ブランドに抱く印象次第で大きく変わります。

ブランドに好感を持っている消費者は

「この商品は合わなかったのか」

「イマイチだ」

とは感じつつも、攻撃的なレビュー・全否定するような内容のものを書き込む可能性は低いでしょう。

他方、ブランドに嫌悪感・不信感を抱いている消費者は、容赦なく低評価レビューを書き込みます。

悪い方に誇張し、あることないこと書き連ねる可能性だってあります。

ご存知のとおり、消費者が信じるのは良い口コミではなく、悪い口コミです。

とくに化粧品や健康食品など直接肌につけたり体のなかに取り入れるものは、どれだけブランドを信用できるかが購入決定要因（KBF）となります。

理由２：DtoC時代は「顧客に好かれること」「共感を得ること」が最重要

いま、主流はDtoC（Direct to Consumer）に移りつつあります。DtoCとは顧客とコミュニケーションをとり、商品の企画から製造、販売まで一貫して自社でおこなうビジネスモデルです。顧客と直接取引をすることにより、いろいろなメリットを享受できます。

ex.

仲介手数料カット
ロイヤリティ高上
消費者のデータ収集効率
物流・オペレーション効率化

あたりまえですが、DtoCモデルを採用したからといって必ずしも上手くいくわけではありません。カギとなるのは、顧客のファン化・ロイヤルカスタマー化です。

つまり、ユーザーに好かれることが重要になります。

また、顧客の消費スタイルも変わりつつあります。従来の「モノ消費」「コト消費」から「イミ消費（イギ消費）」や「エモ消費」といわれる消費をするようになってきています。

イミ消費（イギ消費）…商品やサービスの持つ「（社会的・文化的）価値」に共感して購入することで、貢献していることを実感する消費

ex.

環境に配慮した商品を買う
SDGSに取り組んでいるブランドの商品を買う

エモ消費…モノやコトではなく、精神的な満足度を重視する消費行動

ex.

クラウドファンディングに参加する
推しのアイドルのグッズを複数買う

商品そのものではなく、ブランド・商品の背景を重視する流れが来ているのです。

つまり今後はいかに消費者の共感を得るかが大切になっていきます。消費者の共感を得るためには、最低限ブランドイメージが重要です。

「あの会社は嫌いだけどブランド・商品の背景は好き」などということはありえませんからね。

理由３：合法でも適格消費者団体による訴訟リスクがある

また、法には触れていない（行政処分を免れた）にも関わらず、訴訟をおこされるケースが増えています。

「適格消費者団体」をご存じでしょうか。

適格消費者団体とは当事者に代わって不正をおこなった事業者に訴訟を提起する権限を持つ民間団体です。

いち消費者が企業を相手どり訴訟をするのは困難であることなどから、2006年（平成18年）に開始した消費者団体訴訟制度に基づき設立されました。

適格消費者団体は内閣総理大臣から「差し止め請求」と「被害回復（賠償請求）」の権限を与えられていて、

不当な表示（優良誤認表示・有利誤認表示など）
不当な契約条項（不実告知・不安を煽る告知など）

などに対して訴訟をおこなうことができます。

記憶に新しいところでは、2020年（令和2年）3月6日の東京医大の不正入試における受験料返還訴訟があります。2020年（令和2年）9月3日には、名古屋市の専門商社「興和」の広告表示に景品表示法上の問題があるとして、改善を求める申し入れをおこなっています。

昨今の消費者意識の高まりもあって、今適格消費者団体の動きが非常に活発です。法的にはOKでも（行政処分を免れても）消費者の反感をかえば、いつなんどき訴訟を起こされるかわかりません。

理由４：消費者に不快感を与える広告は今後審査に通らなくなる

2020年上半期に日本広告審査機構（JARO）に寄せられた広告に対する相談は7,969件です。うち、「苦情」が6,147件（前年比136.6%）を占めています。

出典：2020年度上半期の審査状況を発表｜日本広告審査機構（JARO）

なかでも多かったのが

・「広告のような効果が得られない」

・「不快」

といった健康食品や化粧品の虚偽誇大表現、煽りコピーについてです。

ただ苦情件数の内法的に問題があると判断されたのはわずか0.4％。

にもかかわらず苦情が多いのは、「品位あるホワイトな広告」が求められていることに他なりません。

2020年4月には「外見上の特徴を中傷する広告、やめませんか」と題した、コンプレックス広告に抗議するキャンペーンが始まり、９月上旬までに4万6000人を超える賛同者の署名が集まっています。

新生Zホールディングス（2021年3月1日にLINE とYahoo!が経営統合した会社）やGoogle（YouTube）でも今後誇大広告やコンプレックス広告は禁止する旨を公表しています。

YouTube広告の要件

禁止カテゴリ
誇張表現や不正確な表現

例

・疾患の治療に関する虚偽の表現や誇張表現

攻撃的な表現
攻撃的または不適切な言葉を使用するアセット

例

・ユーザーに不快な思いをさせる可能性がある、攻撃的な表現を含むアセット

不適切なコンテンツ

特定の体の部位や健康状態に焦点を当てたアセット

例:

・身体部位の強調（例: 腹部の脂肪の拡大表示）

参考：YouTube広告の要件

LINE広告の禁止事項

・誹謗中傷や名誉毀損をするもの、公序良俗や社会通念に反するおそれのある内容

・投機心、射幸心（※）を著しくあおる内容

参考：LINE for BUsiness

※投機心とは「結果がどうなるかわからないがやってみよう」という欲求を抱く心理状態、射幸心とは「幸運を得たい」という欲求を抱く心理状態を指します。

3. ユーザーに不快感を与えるような表現【第2章7.（1）（4）（5）（7）関連】

（2）人体のコンプレックス部分が露骨に表現されているもの

掲載不可の例

「僕の嫁…昔、クビレ美人今、トド。」

（5) その他ユーザーに不快感・嫌悪感を与えるおそれのある表現
以下のような表現は、ユーザーに不快感、嫌悪感を与えるおそれがあるため掲載できません。

画質が粗いなど周りのコンテンツと著しくなじまない表現

品のない表現

参考：Yahoo!広告ヘルプ