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✓法律と訴求力を両立させたい！
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なぜ、今コンプライアンスの徹底が求められるのか

 

１：規制強化の流れにある

ここのところ、薬機法をはじめヘルスケア法律の規制が厳しくなっています。

 

たとえば平成29年7年9月には薬機法のルールを定めた「医薬品等適正広告基準」が改正され

• 製造法の褒め上げ
• 学会や薬局の推奨表現

などを禁止する項目が追加されています。

また2021年8月1日からは誇大広告について、課徴金制度がスタートします。摘発された場合、売り上げ額×4.5％の課徴金を納めなければなりません。

 

＜薬機法違反件数の推移＞

上図は違反件数（誇大広告・不当表示の合計）の推移です。

 

平成29年度以降のデータは未発表ですが、摘発基準の厳格化により容赦なく取り締まりがおこなわれているのは確かです。

たとえば2020年7月のステラ漢方の事例。本件は代理店が作成した広告で広告主まで責任を問われています。

厳しいともいえる判断ですが、今後同様の事例が続くものと思われます。

 

わけても誇大広告については景品表示法（第5条）や健康増進法（第31条）にも定めがあり、あらゆる業種にコンプライアンス意識が必要です。

 

そして薬機法の規制内容は対象（一般消費者、企業、医薬関係者）や商品分類（医薬品、医療機器、医薬部外品、化粧品）によってまったく異なります。

 

薬機法に違反した場合、行政処分（課徴金納付命令など）や刑事処分（「2年以下の懲役または200万円以下の罰金もしくはその両方」、「五年以下の懲役」「七年以下の懲役」など）に処されることがあります。

 

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景品表示法は規制そのものに変化はないものの、摘発強化の流れにあります。中小零細はもちろん、Amazonや楽天など大手の摘発事例も少なくありません。

 

誰もが知る大企業でも違反してしまうほど、複雑で難しいということです。なかでもアフィリエイトや不当表示に関する規制強化は急速に進んでいます。

 

＜景品表示法の摘発事例＞

事業者名	違反内容	日時
T.Sコーポレーション	アフィリエイト広告の優良誤認表示	2021/3/3
ニコリオ	アフィリエイト広告の優良誤認表示	2020/3/31
ジャパネットたかた	二重価格表示	2018/10/18
ブレインハーツ	アフィリエイト広告の優良誤認表示	2018/6/15
Amazon	二重価格表示	2017/12/27
楽天	二重価格表示	2014/4/5

 

 

景品表示法に違反した場合、行政処分（社名公表や課徴金納付命令など）や刑事罰（2年以下の懲役又は300万円以下の罰金など）に処されることがあります。

 

2020年には有利誤認表示違反で5億円の課徴金命令がでた事例もあります。

 

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盲点になりがちなのが健康増進法です。以前は、健康増進法はまったくといっていいほどEC業界とはかかわりのない法律でした。

しかし2003年の改正で「付近ルール」「あっせんルール」「媒体責任」など広告表示に関する規制が新たに設けられます。

 

現在ではたとえば、以下の行為はすべてアウトとなる可能性があります。

• 書籍のなかで自社商品を紹介
• HPに「△△（商品名）がとてもよかった」と掲載し、その付近に販売ページのURLを貼る
• アフェリエイトを依頼したら、アフェリエイターが勝手に誇大広告をした

 

健康増進法に違反した場合、行政処分（社名公表、勧告）や刑事処分（「6ヶ月以下の懲役、または100万円以下の罰金刑」など）に処されることがあります。健康増進法違反で刑事罰になることは稀です。

２：違反サイトは削除される

平成26年度より厚生労働省が開始したインターネットパトロール事業では、薬機法違反のあるサイトを削除することになっています。

平成26年～平成28年の3年間の削除件数は計2,486件。2日に1サイト以上が削除されている計算です。

 

出典：厚生労働省

 

ヘルスケア事業者でなくても違反があった場合、削除されることになります。

 

規制内容は曖昧かつ流動的

規制内容の複雑さもさることながら、これらヘルスケア法律が厄介なのは、違反の基準が条文に明記されていない点です。

たとえば、薬機法の規制内容は厚生労働省から出される「通知」により決まります。

したがって「昨年まではOKだった表現が今年はNG」といったケースもあるわけです。無論、逆もしかりです。

通知は不定期に出され、なおかつすべての通知が公開されるわけではありません。

そして規制内容は時勢を反映して随時変化します。つまりこれからも規制はどんどん変わっていきます。

 

なぜ、ホワイトな広告が重要なのか、ただ法律を守るだけではだめなのか？

「法律に違反してさえいなければいいんでしょ？」と聞かれることがあります。

 

答えは明確にNOです。法律を守るだけでは他社に遅れをとってしまいます。。

最近、化粧品大手DHCがダークパターンと呼ばれるグレーな商法をとっていることが、問題となりました。

またDHC会長の吉田嘉明氏は2020年11月にサントリーCMに対して差別的発言をし、2021年1月には抗議・不買運動騒動にまで発展しています。

 

 

 

 

このように、消費者を不快にする、陥れるような手法は反感を買い、自らの首を絞めることになりかねません。

 

実際、2020年1月には7.73円あったDHCの株価（最終調整値）は2021年4月時点では4.62円にまで下落しています。コロナの影響もあるかもしれませんが同じ状況でも、伸びている化粧品会社もあります。

たとえば資生堂は2020年1月時点ではほぼDHCとほぼ同じ（7,087円）でしたが2021年4月には8.006円を記録しています。

 

他にも

ファンケル2,892円（2020年1月）→3,670円（2021年4月）

コーセー14,730（2020年1月）→16,200円（2021年4月）

オルビス2,096（2020年1月）→2,678円（2021年4月）

など株価が上昇しているところは数多くあります。

※ヤフーファイナンスより弊社作成

 

 

もちろん、利益拡大の背景には、各企業の商品力や巧みな営業戦略などさまざまな要因があることでしょう。それは部外者には知るすべもありません。

 

ただ、明らかなのはこれら企業は共通して「ユーザー視点」をもっていることです。

商品力だけ優れていても、消費者を不快にするやり方をしていては生き残ることはできません。

ユーザーが最終的に選ぶのは応援したくなる企業、好感の持てる企業です。

 

弊社であれば、クリーンかつ力強い訴求で、リピート購入につなげることができます。（実績詳細は個別にお問い合わせください。）

 

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ヘルスケア法律には「多用されているが実はＮＧ」な表現が多いです。使用すれば一発アウト、クレームの電話が鳴りやまず、事業の存続もままならなくなるかもしれません。

逆に「ほとんど使われていないが実はＯＫ」な表現もあります。それを用いることで、他社に圧倒的な差をつけることが可能です。

 

Life-lighterでは”ホワイトなのに強い訴求”をモットーに薬機チェックや薬機ライティング、薬機コンサルなどを承っています。

 

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