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✓下劣な広告は打ちたくない✓法

 

✓ブランディングしつつ、利益拡大したい
✓メンズ美容と法律の両方に詳しいライターを探している

こんな風にお感じなら、Life-lighterにご相談ください。

Life-lighterはメンズ美容（育毛剤、スキンケア、メンズコスメなど）を中心に薬事コンテンツ制作代行をしています。クリエイティブとデータを活かしたライティングにより、ホワイトなのに強い表現（＝好かれて売れる）が可能です。

 

なぜ、今コンプライアンスの徹底が求められるのか

 

理由１：美容健康業界全体が規制強化の流れにある

ここのところ、薬機法をはじめ美容健康業界をとりまく法規制が厳しくなっています。

 

たとえば平成29年7年9月には薬機法のルールを定めた「医薬品等適正広告基準」が改正され

• 製造法の褒め上げ
• 学会や薬局の推奨表現

などを禁止する項目が追加されています。

 

また2021年8月1日からは誇大広告について、課徴金制度がスタートします。摘発された場合、売り上げ額×4.5％の課徴金を納めなければなりません。

 

下図は平成20年～平成28年における薬機法違反件数（誇大広告・不当表示の合計）の推移です。

 

＜薬機法違反件数の推移＞

厚生労働省データより弊社作成

 

直近10年で最も違反が多かったのは、スマホが急激に普及しSNSの浸透も進んだ平成24年です。その後取り締まりが強化され、いったんは違反は減るものの、再度増加していることが見てとれます。

 

平成29年度以降の違反件数データは未発表です。薬機法違反では通常一般公表されないのですが、判明しているだけでも以下の事例があります。（公表された場合も原則詳細は伏せられます）

 

事業者名	処分	日時
未発表	業務停止	2018/7/09
株式会社エール薬品	業務停止	2017/4/12
大興薬品株式会社	業務停止	2017/4/12
有限会社（未発表）	業務停止	2017/3/28

 

また摘発基準の厳格化により、容赦なく取り締まりがおこなわれているのも確実です。

 

たとえば2020年7月のステラ漢方の事例。
本件は代理店が作成した広告で広告主まで責任を問われています。厳しいともいえる判断ですが、今後同様の事例が続くものと思われます。

 

わけても誇大広告については景品表示法（第5条）や健康増進法（第31条）にも定めがあり、あらゆる業種にコンプライアンス意識が必要です。

 

そして薬機法の規制内容は対象（一般消費者、企業、医薬関係者）や商品分類（医薬品、医療機器、医薬部外品、化粧品）によってまったく異なります。

 

薬機法に違反した場合、行政処分（課徴金納付命令など）や刑事処分（「2年以下の懲役または200万円以下の罰金もしくはその両方」、「五年以下の懲役」「七年以下の懲役」など）に処されることがあります。

薬機法について詳しく知りたい

 

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景品表示法は規制そのものに変化はないものの、摘発強化の流れにあります。中小零細はもちろん、Amazonや楽天など大手の摘発事例も少なくありません。

 

誰もが知る大企業でも違反してしまうほど、複雑で難しいということです。

ここ5年に関しては、景品表示法違反で年間10～15件の摘発事例があります。

なかでもアフィリエイトや不当表示に関しては規制強化の一途をたどっているのが実際です。

 

＜景品表示法の摘発事例（美容・健康）＞

事業者名	違反内容	処分	日時
レック株式会社	空間除菌スプレーの優良誤認表示	措置命令	2021/4/9
三慶株式会社	空間除菌スプレーの優良誤認表示	措置命令	2021/4/9
ティーライフ	健康食品の優良誤認表示	措置命令	2021/3/23
レッドスパイス	ウィルスブロッカーの優良誤認表示	措置命令	2021/3/18
ＯＴＯＧＩＮＯ	次亜塩素酸水の優良誤認表示	措置命令	2021/3/11
マトフアー・ジヤパン	次亜塩素酸水の優良誤認表示	措置命令	2021/3/11
遊笑	次亜塩素酸水の優良誤認表示	措置命令	2021/3/11
マクロフューチャー	健康食品の優良誤認表示	措置命令	2021/3/9
ニコリオ	アフィリエイト広告の優良誤認表示	措置命令	2021/3/3
ECホールディングス	健康食品の優良誤認表示	課徴金納付命令	2021/1/28
T.Sコーポレーション	アフィリエイト広告の優良誤認表示	措置命令	2020/3/31
ジャパネットたかた	二重価格表示	措置命令	2018/10/18
ブレインハーツ	アフィリエイト広告の優良誤認表示	措置命令	2018/6/15
Amazon	二重価格表示	措置命令	2017/12/27
楽天	二重価格表示	措置命令	2014/4/5

 

 

景品表示法に違反した場合、行政処分（社名公表や課徴金納付命令など）や刑事罰（2年以下の懲役又は300万円以下の罰金など）に処されることがあります。

 

2020年には有利誤認表示違反で5億5274万円の課徴金命令がでた事例もあります（6/24フィリップモリス ジャパン合同会社）。

景品表示法について詳しく知りたい

 

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盲点になりがちなのが健康増進法です。以前は、健康増進法はまったくといっていいほどEC業界とはかかわりのない法律でした。

しかし2003年の改正で「付近ルール」「あっせんルール」「媒体責任」など広告表示に関する規制が新たに設けられます。

 

現在ではたとえば、以下の行為はすべてアウトとなる可能性があります。

• 書籍のなかで自社商品を紹介
• HPに「△△（商品名）がとてもよかった」と掲載し、その付近に販売ページのURLを貼る
• アフェリエイトを依頼したら、アフェリエイターが勝手に誇大広告をした

 

健康増進法に違反した場合、行政処分（社名公表、勧告）や刑事処分（「6ヶ月以下の懲役、または100万円以下の罰金刑」など）に処されることがあります。健康増進法違反で刑事罰になることは稀です。

理由２：違反サイトは容赦なく削除される

平成26年度より厚生労働省が開始したインターネットパトロール事業では、薬機法違反のあるサイトを削除することになっています。

平成26年～平成28年の3年間の削除件数は計2,486件。2日に1サイト以上が削除されている計算です。

 

出典：厚生労働省

 

ヘルスケア事業者でなくても違反があった場合、削除されることになります。

 

理由３：規制内容は曖昧かつ流動的

規制内容の複雑さもさることながら、これらヘルスケア法律が厄介なのは、違反の基準が条文に明記されていない点です。

 

たとえば、薬機法の規制内容は厚生労働省から出される「通知」により決まります。通知は不定期に出され、なおかつすべての通知が公開されるわけではありません。

ですから「昨日まではOKだった表現が今日はNG」といったことも起こりうるわけです。恐ろしいですよね。

 

そして規制内容は時勢を反映して随時変化します。つまりこれからも規制はどんどん変わっていきます。

 

なぜ、ホワイトな広告が重要なのか、ただ法律を守るだけではだめなのか？

「法律に違反してさえいなければいいんでしょ？」と聞かれることがあります。

答えは明確にNOです。

理由１：あくどい手法は確実に利益に響く

まず、「法律を守りさえすればい」というスタンスでは消費者はどんどん離れていきます。

最近化粧品大手DHCがダークパターンと呼ばれるグレーな商法をとっていることが、問題となりました。

会長の吉田嘉明氏は2020年11月にサントリーCMに対して差別的発言をし、2021年1月には抗議・不買運動騒動にまで発展しています。

 

 

 

 

このように、消費者を不快にする、陥れるような手法は反感を買い、自らの首を絞めることになりかねません。

 

実際、20209年1月には7.73円あったDHCの株価（最終調整値）は2021年4月時点では4.62円にまで下落しています。コロナの影響もあるかもしれませんが同じ状況でも、伸びている化粧品会社もあります。

たとえば資生堂は2020年1月時点ではほぼDHCとほぼ同じ（7,087円）でしたが2021年4月には8.006円を記録しています。

 

他にも

ファンケル2,892円（2020年1月）→3,670円（2021年4月）

コーセー14,730（2020年1月）→16,200円（2021年4月）

伊藤園5,350（2020年１月）→6,250円（2021年4月）

スギホールディングス5,490(2020年1月)→8,860（2021年4月）

オルビス2,096（2020年5月※）→2,678円（2021年4月）

ピアラ1,586（2020年5月※）→1,713円（2021年4月）

 

 

など株価が上昇しているところは数多くあります。

※ヤフーファイナンスより弊社作成

※オルビス・ピアラに関してはこれ以前のデータなし

 

 

もちろん、利益拡大の背景には、各企業の商品力や巧みな営業戦略など要因はさまざまあることでしょう。それは部外者には知るすべもありません。

 

ただひとつ明らかなのは、これら企業は共通して「ユーザー視点」をもっていることです。

商品力だけ優れていても、消費者を不快にするやり方をしていては生き残ることはできません。

ユーザーが最終的に選ぶのは応援したくなる企業、好感の持てる企業です。

 

理由２：合法でも適格消費者団体による訴訟リスクがある

また、法には触れていないにも関わらず、訴訟をおこされるケースが増えています。

 

「適格消費者団体」をご存じでしょうか。

 

適格消費者団体とは当事者に代わって不正をおこなった事業者に訴訟を提起する権限を持つ民間団体です。

いち消費者が企業を相手どり訴訟をするのは困難であることなどから、2006年（平成18年）に開始した消費者団体訴訟制度に基づき設立されました。

 

適格消費者団体は内閣総理大臣から「差し止め請求」と「被害回復（賠償請求）」の権限を与えられていて、

 

• 不当な表示（優良誤認表示・有利誤認表示など）
• 不当な契約条項（不実告知・不安を煽る告知など）

 

などに対して訴訟をおこなうことができます。

 

記憶に新しいところでは、2020年（令和2年）3月6日の東京医大の不正入試における受験料返還訴訟があります。2020年（令和2年）9月3日には、名古屋市の専門商社「興和」の広告表示に景品表示法上の問題があるとして、改善を求める申し入れをおこなっています。

 

昨今の消費者意識の高まりもあって、今適格消費者団体の動きが非常に活発です。法的にはOKでも消費者の反感をかえば、いつなんどき訴訟を起こされるかわかりません。

 

理由３：消費者に不快感を与える広告は今後審査に通らなくなる

2020年上半期に日本広告審査機構（JARO）に寄せられた広告に対する相談は7,969件です。うち、「苦情」が6,147件（前年比136.6%）を占めています。

 

なかでも多かったのが

・「広告のような効果が得られない」

・「不快」

といった健康食品や化粧品の虚偽誇大表現、煽りコピーについてです。ただ苦情件数の内法的に問題があると判断されたのはわずか0.4％。

 

にもかかわらず苦情が多いのは、「品位あるホワイトな広告」が求められていることに他なりません。

2020年4月には「外見上の特徴を中傷する広告、やめませんか」と題した、コンプレックス広告に抗議するキャンペーンが始まり、９月上旬までに4万6000人を超える賛同者の署名が集まっています。

 

新生Zホールディングス（2021年3月1日にLINE とYahoo!が経営統合した会社）やGoogle（YouTube）でも今後誇大広告やコンプレックス広告は禁止する旨を公表しています。

 

YouTube広告の要件

 

禁止カテゴリ
誇張表現や不正確な表現

例

・疾患の治療に関する虚偽の表現や誇張表現

攻撃的な表現
攻撃的または不適切な言葉を使用するアセット

例

・ユーザーに不快な思いをさせる可能性がある、攻撃的な表現を含むアセット

 

不適切なコンテンツ

 

特定の体の部位や健康状態に焦点を当てたアセット

例:

・身体部位の強調（例: 腹部の脂肪の拡大表示）

 

参考：YouTube広告の要件｛Google広告ポリシーLINE広告の禁止事項

 

 

LINE広告の禁止事項

 

・誹謗中傷や名誉毀損をするもの、公序良俗や社会通念に反するおそれのある内容

・投機心、射幸心（※）を著しくあおる内容

 

 

参考：LINE for BUsiness

 

※投機心とは「結果がどうなるかわからないがやってみよう」という欲求を抱く心理状態、射幸心とは「幸運を得たい」という欲求を抱く心理状態を指します。

 

3. ユーザーに不快感を与えるような表現【第2章7.（1）（4）（5）（7）関連】

 

（2）人体のコンプレックス部分が露骨に表現されているもの

掲載不可の例

「僕の嫁…昔、クビレ美人今、トド。」

 

（5) その他ユーザーに不快感・嫌悪感を与えるおそれのある表現
以下のような表現は、ユーザーに不快感、嫌悪感を与えるおそれがあるため掲載できません。

• 画質が粗いなど周りのコンテンツと著しくなじまない表現
• 品のない表現

 

参考：Yahoo!広告ヘルプ

 

お分かりでしょうか。

 

誇大広告やコンプレックス広告の類、その他下劣な表現を用いた広告は排除の流れにあるのです。

 

 

なぜ、Life-lighterではホワイトで強い訴求が可能なのか

 

理由１：薬事法資格と豊富な経験で違反基準を把握している

ヘルスケア法律には「多用されているが実はＮＧ」な表現が山ほどあります。使用すれば一発アウト、クレームの電話が鳴りやまず、事業の存続もままならなくなるかもしれません。

逆に「ほとんど使われていないが実はＯＫ」な表現もあります。それをいかに効果的に使っていくかが、これからの美容・健康広告のカギとなるのです。

 

Life-lighterでは、下記の薬事法資格をもつライターが担当いたします。

 

1. 薬事法管理者資格
2. コスメ薬事法管理者資格
3. YMAA（医療法薬機法遵守認定広告代理店）認定ライター

 

実のところ、薬機法の資格を持っているだけでは、OK表現とNG表現を完璧に見極めることはできません。違法性は広告全体から判断されるため、ケースによって同一表現でも白黒の判断が異なるからです。

弊社は5年の薬事実績があり、毎年1000近くの薬事案件を受注しています。ですから「どこまでがセーフでどこからがアウトなのか」を相当な確度で判断できます。

そのために他社が使っていないＯＫ表現を打ち出すことができ、認知度が低くても売ることが可能です。認知度がゼロに等しい￥9,800（税抜き）の育毛剤500本が1か月で完売した事例があります。

 

いうまでもなく、弊社がかつて手掛けた案件（薬事チェック・記事広告含む）で広告審査に落ちた事例はありません。

 

 

理由2：メンズ美容特化だから売れる訴求の傾向を知っている

メンズ美容に特化しているため、売り上げに直結するコンテンツ作成が可能です。

 

最近でこそ、メンズスキンケアやメンズコスメを扱う会社は増えています。しかしまだまだメンズ美容市場は未成熟です。そのため、美容に関心のあるメンズの消費心理を理解しているところは多くありません。

 

弊社はメンズ美容で5年の実績があり、現在も7割以上がメンズ美容関連です。

 

豊富な実績から「男性心理に刺さる訴求の傾向」を知っています。

 

だからこそ男性の消費者を

• 「おっ、こういうのこういうの！こういうの探してたんだよ！」
• 「なんだか良さげだな、買ってみようかな…」

といった気持ちに導くことが可能です。

 

以下は実際に弊社がお取引させていただいた企業様の事例です。

 

 

事例紹介

実際の対応事例（薬機チェック）を紹介します。

 

「デトックス効果（サプリメント・LP）」→薬機法違反→「スッキリ内側から爽やかなからだへ」

「毛をグングン生やす(育毛剤・LP)」→薬機法違反→「髪の悩みにダイレクトアプローチ」

「もう手放せません（メンズBBクリーム・HP）」→薬機法・景品表示法違反→「感謝感激です♪」

「疲労回復（健康ドリンク・HP）」→薬機法違反→「チカラみなぎる明日をつくる」

「100天然（ヘアトリートメント・LP）」→薬機法違反→「自然由来のチカラ」

「コスメ幹細胞の働きかけにより（美容液・記事広告）」→薬機法違反→「肌が生き生きと目覚め」

 

実績を詳しく知りたい

 

Life-lighterでは、記名記事薬機法ライターが”気品高く売れる”上質な記事をご提供しております。

 

• 下品な広告は打ちたくない
• 品性を重んじる
• ブランディングしつつ、売り上げを伸ばしたい

 

といった企業様のおちからになることができます。

 

Life-lighterの特徴を詳しく見る）