令和3年1月19日に、萬祥とNature Linkが空気清浄機の広告表現について景品表示法に基づく措置命令を受けました。いずれも空気清浄機機能の合理的根拠を提出できなかったことが原因です。景品表示法では表示の真偽を判断するために、根拠資料の提出を求める「不実証広告規制」と呼ばれるルールが設けられています。不実証広告規制はヘルスケア分野においても、確実に押さえておかなければならない、極めて重要な規制です。
本稿では
- 不実証広告規制
- 15日ルール
- 措置命令を受けないために用意すべき資料
などについて解説していきます。
なお情報の信ぴょう性については
- 薬事法管理者
- コスメ薬事法管理者
- YMAA認定（薬事法・医療法遵守広告代理店）
の3資格をもつライターが執筆しておりますのでご安心ください。
不実証広告規制とは
景品表示法は優良誤認表示や有利誤認表示などの虚偽表示を禁止しています。しかし、第三者からは表示が虚偽かどうかの判断できません。
そこで、これら不当表示に該当するかどうかを判断するために作られた規制が、不実証広告規制です。
表示の合理的根拠を示す資料の提出が求められる
不実証広告規制も当初から合理的根拠の提出を求められるケースはあったのですが、義務はありませんでした。しかし食品のみならず多くの分野にわたり不当表示事案が発生したため、平成26年の景品表示法改正で、要求された場合表示のエビデンス資料を提出しなくてはならない決まりになりました。
合理的根拠を示せない場合不当表示とされ、行政処分をうけることとなります。
「内閣総理大臣は、前項の規定による命令に関し、事業者がした表示が第五条第一号に該当するか否かを判断するため必要があると認めるときは、当該表示をした事業者に対し、期間を定めて、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができる。この場合において、当該事業者が当該資料を提出しないときは、同項の規定の適用については、当該表示は同号に該当する表示とみなす。
(景品表示法第7条2項)
15日以内に合理的根拠の提出が求められる「15日ルール」
条文に「期間を定めて」とあるように、不実証広告規制では消費者庁から不当表示の疑いをかけられた場合、期間内に当該表示を客観的に裏付ける資料を提出しなければなりません。この期間というのが「15日以内」で、“15日ルール”と呼ばれます。
15日ルールでは
（１）15日以内に
（２）表示している効果、性能と適切に対応し
（３）客観的に実証された内容の根拠資料の提出
が求められます。
15日以内に合理的なエビデンス資料を提出できなければ、措置命令が出されます。また15日以内に提出できても、合理的な根拠とみなされなければ措置命令となる可能性があります。
大事なのは標ぼうしている効果が事実であったとしても、「15日以内に根拠資料を提出できなければ違法な広告と判断される」ということです。
合理的な根拠資料と認められるには？４つのポイントを解説
不実証広告規制で根拠資料と認められるには以下の４つの資料のどれかを提出する必要があります。
- 「試験結果」
- 「調査結果」
- 「専門家・専門機関の見解」
- 「専門家の学術文献」
ただし形式的に満たせばOKというわけではなく、信頼に足りるものである必要があります。具体的なポイントは以下の通りです。
POINT１：「試験結果」を根拠とする場合、一般的に認められた試験方法で、第三者機関がおこなったものでなければならない
POINT２：「調査結果」を根拠とする場合、調査方法・対象は客観性を保っていなければならない
POINT３：専門家・専門機関の特異な見解や持論などは合理的根拠として認められない
POINT４：広告表示が試験結果や専門家の見解で根拠づけられた内容に適切に対応していなければならない
POINT１：「試験結果」を根拠とする場合、一般的に認められた試験方法で、第三者機関がおこなったものでなければならない
「試験結果」を根拠とする場合は、公正性を保つため第三者機関が一般的に認められた試験方法でおこなったものであることが必要です。企業が独自におこなっている試験方法などは認められません。
POINT２：「調査結果」を根拠とする場合、調査方法・対象は客観性を保っていなければならない
「調査結果」を根拠とする場合、その方法や対象は統計的に客観性が確保されていなければなりません。
たとえば、調査対象が関連企業や従業員の家族などの場合、公正な結果とならない可能性が高いですよね。消費者の体験談やモニターの意見なども、一部の個人的感想であり客観性を欠くため認められにくいです。
株式会社RAVIPA（ラヴィパ）の事例では調査の仕方が客観性に欠けるとして、埼玉県庁より措置命令がでています。
株式会社RAVIPA（ラヴィパ）は自社ウェブサイトにおいて、「自社調べ n＝194」「顧客満足度91.3％」と表示するなど、あたかも、本件商品に対する顧客の満足度が非常に高いものであるかのように表示していた。 しかし同社の行った調査は商品モニター等を対象としたものであり、試験方法・対象ともに客観性に欠くと判断され埼玉県庁が令和元年8月20日に措置命令を出した。
自社調べが即アウトというわけではありませんが、客観性を保つよう、注意してください。
客観性を担保するためには
- 無作為抽出で
- 相当数のモニターを選出する
など、作為が生じ得ないような配慮が必要になります。
POINT３：専門家・専門機関の特異な見解や持論などは合理的根拠として認められない
見解や学術文献は、その業界で一般的に認められている必要があります。専門家のものであっても自説や特異な学術文献では、やはり客観性に欠けるからです。
特定の専門家による特異な見解の場合や、新しい分野で専門家が存在しないようなケースについては、「専門家・専門機関の見解」、「専門家の学術文献」を根拠とすることはできません。
POINT４：広告表示が試験結果や専門家の見解で根拠づけられた内容に適切に対応していなければならない
表示している効果、性能と提出資料によって実証された内容が適切に対応していることも求められます。広告表示が、根拠資料によって裏付けられる効果を超えたものである場合は、その根拠資料だけでは十分な根拠資料とはいえません。
たとえばだいにちどう事の事例では広告とエビデンス資料のミスマッチを指摘され、措置命令を受けています。
サプリメントの広告内で「目の症状が緩和した」ことを示す試験結果を標ぼうし、消費者庁が根拠資料を要求。だいにち堂は消費者庁の求めに応じて資料を提出したものの2つの試験結果において、実際の対象者はそれぞれ平均年齢26．6歳の10名、平均年齢32.6歳の20名であった。
本品は「老眼の症状改善」をうたった高齢者をターゲットにした商品であり、これらの資料をもって表示の裏付けとなる合理的な根拠とすることはできないとされた。
景品表示法の罰則
違反した場合、行政処分として措置命令や課徴金納付命令、刑事処分として「2年以下の懲役又は300万円以下の罰金あるいはその両方」などが課せられることがあります。刑事事件になるケースはまれですが、行政処分でも億単位の課徴金納付命令が出ることも少なくありませんから注意が必要です。
行政処分
1措置命令
景品表示法に違反した場合、まず消費者庁や都道府県から措置命令が出されます。
具体的には、以下の3点が命じられることとなります。
【措置命令で下される命令】
違法な広告であったことを一般消費者に周知徹底
再発防止策を自社の役員や従業員に周知徹底
広告の停止
2課徴金納付命令
平成27年度までは広告差し止めなどはあったものの、それ以外行政上の罰則はなく、実質上やったもの勝ち状態が続いていました。そこで平成28年度から「やり得」をなくすために課徴金制度も導入されたのです。
課徴金の額は、売上額の「3％」、対象となる期間は最長で摘発時からさかのぼって3年間です（除斥期間）。
刑事処分
懲役・罰金刑
措置命令に従わない場合、「2年以下の懲役又は300万円以下の罰金あるいはその両方」が科されることがあります。さらに、法人には、「3億円以下の罰金」が科されることがあります。
広告表現への配慮と根拠資料の準備が重要
景品表示法の広告規制では、客観的に実証された表示の根拠資料を15日以内に提出することが求められます。ただ、合理的な根拠と認められるための要件は厳しく、提出を迫られてから用意したのではとても間に合いません。表示に気を配るのはもちろん、いざ根拠資料の提出を要求されたときに迅速に対応できるよう前もって準備しておくことが大切です。
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