「最高の○○」「極上の○○」などの表現が化粧品広告で用いられているのをよく見かけます。しかし薬機法では化粧品や医薬部外品に関して、「最大級の表現又はこれに類する表現」を禁止しています。今回は最大級表現のルールやいいかえテクニックを紹介します。薬事表現の基本となる考え方も紹介していますので最後までご覧ください。
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薬機法の専門家 橋本 駿化す。
NTTDoCoMoやハウス食品やエーザイなど上場企業と継続的に取引をし、わかさ生活に薬機法広告の専門家としてインタビューを受けるなどの実績をもつLifelighterでは、「AIに負けないライターになりたいけれど方法がわからない」という人向けに、毎月先着3名様限定で無料の個別相談を行っています。
そもそも薬機法（薬事法）ってなに？
薬機法（薬事法）とは、医薬部外品や化粧品などに関するルールを定めた法律です。
正式には「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といい、2014年に「薬事法」から改正されました。
この法律の目的は、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品といった製品の品質や安全性を確保し、効果がきちんとあることを確かめて、私たちの健康を守ることにあります。
薬機法の基本ルール
薬機法（薬事法）では、医薬品でないものが医薬品のような効果効能（改善、治る、筋力アップなど）をうたうことや、安全性や効果効能を保障する表現（副作用はありません、安心です、必ず効きます）などを禁止しています。
【薬機法（薬事法）で禁止される表現の例】
医薬品でない商品の医薬品的効果
- 化粧水で「シワ改善」
- サプリメントで「肝機能障害が治る」
- 育毛剤で「発毛」
安全性や効果効能を保障する表現
- 絶対に安全な商品です。
- 確実に効きます。
- 副作用はありません。
薬機法では最大級の表現を禁止している
薬機法では医薬品等の効能効果等又は安全性について、最大級の表現を禁止しています。
（６）効能効果等又は安全性についての最大級の表現又はこれに類する表現の禁止
医薬品等の効能効果等又は安全性について、最大級の表現又はこれに類する表現をしてはならない。
（医薬品等適正広告基準）
たとえば以下の表現はすべてNGとなります。
【NG】
- 最高
- 最大
- 極上
- 極めて
- 最先端
- 最高峰
- 極限
OK表現・NG表現
NG表現
程度により優位性を示すトップ表現
- 最高の効き目
- 最小の安全性
- ベスト
- ありえないほどの
- 弊社の最高傑作です
「最高」「最小」など程度により優位性を示す表現は認められません。留意したいのが「自社の」「弊社の」など範囲を自社に限定しても不可になる点。
「最大級表現の禁止」の規定で問題となるのは、消費者が抱く印象です。つまり他社比較であれ自社比較であれ消費者に過度な期待を抱かせる表現はアウトということです。
よって「業界を震撼」「今大注目」「ずば抜けて」なども認められません。
数値により優位性を示すNo.1表示
- 一級
- 一等
- 一位
- No.1
- 日本一
- 世界一
「一位」「日本一」などの「No.1表示」も最大級の表現にあたるので認められません。No.1表示は景品表示法上の問題が生じることもありますから、注意が必要です。
「初」を表す表現
- これまでにない
- 今までにない
- 業界を震撼させた
- 従来の○○を越えた
- 類を見ない
「初」を表す表現も最上級表現に類すると判断されNGです。
その他消費者に過度な期待を抱かせる表現
- 待望の
- ついに発売
その他、消費者に過度な期待を抱かせる表現、過剰表現にも注意が必要です。たとえば「待望の」「ついに発売」といった表現は、最大級の表現ではないものの、ケースによっては不適切と判断されます。使わないのが無難でしょう。
OK表現
誇張しすぎない表現
- 人気の商品です！
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製造工程をPR
- 独自製法により開発した…
- ひとつひとつ丁寧に設計し作り上げた…
※「特許取得」は化粧品や医薬部外品では認められません。製造方法の褒め上げもケースによってはリスクがあります。
最大級の表現は要注意！ホワイトな広告を心がけよう
広告表現を考えるとき、商品の優位性を伝えたい気持ちが先立ちつい「最高の」「極めて」など最大級の表現を使いたくなるかもしれません。
しかし最上級表現は、化粧品等の適正広告ガイドライン【2020年版】などで禁止されていますし、景品表示法上の問題が生じるリスクもあります。
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