景品表示法には優良誤認表示、有利誤認表示などの表示に関するルールがあります。しかし、こうした表示規制はあいまいな部分も多く、一流のライターにさえ「何を書いたら違反になるのかよくわからない」という人が少なくありません。
違反時には社名公表や課徴金もあり、処分は厳しいものとなっています。
本稿では景品表示法務検定アドバンスを所有する筆者が
- 優良誤認表示とは
- 優良誤認表示の要件
- 優良誤認表示の摘発事例
- 優良誤認表示の罰則
- 優良誤認表示にならないための対策など
について解説していきます。
優良誤認表示とは
世のなかにはいろいろな商品・サービスが存在します。
わたしたちが数ある商品・サービスの中からどれを買うか選ぶ際、判断基準のひとつとなるのが広告です。
ところが広告で標ぼうされた表示が事実でない場合、信用して購入した人が損をしてしまいます。
そこで景品表示法では不当表示として以下のものを禁止しています。
- 優良誤認表示（第5条1号）
- 有利誤認表示（第5条2号）
- 指定告示（第5条3号）
今回は優良誤認表示（第5条1号）について解説していきます。
優良誤認表示とは商品・サービスの品質や規格、その他の内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に誤認を与える表示を指します。
景品表示法は第5条1項で以下のように規定しています。
（不当な表示の禁止）
第五条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。
一 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
景品表示法第5条
優良誤認表示の要件
優良誤認表示の要件は次にようになります。
- 事業者による表示であること
- 自己の供給する商品または役務についての表示であること
- 一般消費者を誤認させる表示であること
景品表示法の表示規制の対象となるのは「表示」です。ただしここの表示とは一般的な表示ではありません。
景品表示法上の表示とは次のものを指します。（内閣総理大臣が指定したものも含みますが、本稿ではわかりやすくするため省略）
- 事業者が
- 顧客を誘引する手段としておこなう
- 自己の供給する商品・サービスの取引に関する表示
1.事業者による表示であること
景品表示法の事業者とは、収益活動を営むものを指します。学校法人や宗教団体、個人事業主も対象です。また非営利団体でも、収益事業に関しては景品表示法の規制対象となります。
2.自己の供給する商品または役務についての表示であること
景品表示法はその第五条で、「事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について優良誤認、有利誤認などの不当表示をしてはならない」としています。
事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。（中略）
景品表示法第5条
つまり景品表示法の表示規制対象になるには、次の2点が認められた場合のみです。
- 自己の供給する商品または役務（サービス）について
- 表示をおこなっている
①自己の商品・サービスを供給していることを「供給主体性」、②表示を主体的におこなっていることを「表示主体性」とよびます。
景品表示法の表示規制の対象は供給主体性と表示主体性の両方が認められた場合です。
たとえばマスメディアは表示を主体的に行っていますが、商品は供給していません。つまりマスメディアは要件①供給主体性を欠き、通常景品表示法の表示規制は受けないのです。
アフィリエイターも同様に、商品を供給していないため、景品表示法の表示規制対象外となります。もっともこの辺りは今、議論が盛んなところで規制が変更になる可能性もあります。
3.一般消費者を誤認させる表示であること
優良誤認表示は、一般消費者を誤認させる表示を対象としています※。事業者間の不当表示は対象外です。
※かならずしも一般消費者「向け」の表示に限らない点に留意が必要です（丸紅畜産（H14.4.24公正取引委員会排除命令）の事例では、小売業者向けの段ボール箱の表示について、一般消費者に誤認を与えると判断され、排除命令に至っています）。
株式会社丸紅畜産は、牛肉の小業者向け包装や段ボール箱に「国産鶏」と表示していたところ、実はブラジル産であり、取引先の小売業者はこの表示に基づいて、小分けした商品に「国産鶏」と表示して一般消費者に販売していた。この表示を一般消費者を誤認させるとし、優良誤認表示認定。2002年4月24日、公正取引委員会は丸紅畜産に対し排除命令を発出した。
故意過失は問わない
優良誤認表示などの不当表示は、事業者側の故意であるか過失であるかにかかわらず処罰対象となります。
不当表示の該当性に事業者の故意性が影響しないのは、景品表示法が消費者保護を目的としているからです。不当表示によって消費者が誤認した場合、事業者側の事情がどうあろうと、誤認を発生させたという事実および消費者が損害を被ったという事実が変わることはないですよね。
消費者が誤認すれば、それだけで優良誤認表示（第5条1号）は成立します。誤認した消費者が実際に商品・サービスを購入したかどうかも関係ありません。
こちらの記事で詳しく解説しています。
有利誤認表示（第5条2号）との違い
有利誤認表示とは商品・サービスの価格その他の取引条件について、実際のものよりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示を指します。
（不当な表示の禁止）
第五条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。
二 商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
景品表示法第5条
優良誤認表示（第5条1号）は商品やサービスに関する不当表示であるのに対し、有利誤認表示（第5条2号）は価格や取引条件に関する不当表示です。
もっとも、優良誤認表示と有利誤認表示の違いは実務上問題となりません。罰則も同じですし、調査の進み方も基本的に同じです。
不実証広告規制
優良誤認表示（第5条1号）の規制は「虚偽の記載で消費者を騙してはいけませんよ」というものです。しかし、広告内容が虚偽であるかどうかは傍目には分かりません。
そこで、これら不当表示に該当するかどうかを判断するために作られた規制が、不実証広告規制です。
「内閣総理大臣は、前項の規定による命令に関し、事業者がした表示が第五条第一号に該当するか否かを判断するため必要があると認めるときは、当該表示をした事業者に対し、期間を定めて、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができる。この場合において、当該事業者が当該資料を提出しないときは、同項の規定の適用については、当該表示は同号に該当する表示とみなす。
景品表示法第7条2項
不実証広告規制は優良誤認表示を取り締まる規制です。
消費者庁に消費者庁に表示内容の根拠となる資料の提出を要求された場合、15日以内に当該表示を客観的に裏付ける資料を提出しなければならないというものです。
期間が15日であることから「15日ルール」と呼ばれます。
平成26年6月の景品表示法が改正とともに15日ルールがスタートしました。
【15日ルール】
消費者庁に表示内容の根拠となる資料の提出を要求された場合
（１）15日以内に
（２）表示している効果、性能と適切に対応し
（３）客観的に実証された内容の根拠資料の提出が必要
15日以内に表示の根拠となる合理的な資料を提出できなければ、措置命令が出されることとなります。また15日以内に提出できても、合理的な根拠とみなされなければ措置命令となる可能性があります。
合理的根拠と認められるには次の2要件を満たさなければなりません。
【資料が合理的根拠と認められるための要件】
- 提出資料が客観的に実証された内容のものであること
- 表示している効果、性能と提出資料によって実証された内容が適切に対応していること
不実証広告規制について詳しくはこちらの記事で解説しています。
優良誤認表示 違反事例
では、実際の摘発事例を見ていきましょう。
大幸薬品 （2022年1月20日）
株式会社大幸薬品は空間除菌「クレベリン」の4商品で「空間に浮遊するウイルス・菌を除去 ※」、「身の回りの 空間のウイルス・菌を除去するスティックタイプです。」などと表示していた。消費者庁が根拠資料の提出を求めたところ、資料が提出されたが合理的根拠とみなされまなかった。
大幸薬品は2014年にも摘発を受けています。
山田養蜂場 （2022年９月9日）
株式会社山田養蜂場は自社サイトなどにおいて、ビタミンD+亜鉛」、「1stプロテクト」「２ndプロテクト」と称するサプリメントについて「新型コロナウイルス“第6波”に警戒を〈感染〉と〈重症化〉どちらも予防したい…お客さまの声に応えて『ビタミンD＋亜鉛』」「新型コロナウイルスに感染した方や、重症化した方は血中のビタミンD濃度が非感染者と比較して低いことが報告されています」などと表示していた。
消費者庁が根拠資料の提出を求めたところ資料は提出されたものの、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示すものであるとは認められなかった。
キリンビバレッジ （2022年9月6日）
株式会社キリンビバレッジは「トロピカーナ １００％ まるごと果実感 メロンテイスト」の容器において
「厳 まるごと果実感」「100％ MELON TASTE」などと表示することにより、あたかも、本件商品の原材料の大部分がメロンの果汁であるかのように示す表示をしていた。
しかし実際には、原材料の98パーセント程度はぶどう、りんご及びバナナの果汁を用いており、メロンの果汁は2パーセント程度しか用いていないものであった。
2023年1月18日には課徴金1915万円の納付命令がでています。
ファミリーマート（2020年3月30日）
株式会社ファミリーマートは「バター香るもっちりとした食パン」の表示欄に「バター」及び「もち米粉」と表示することにより、原材料にバター及びもち米粉を使用しているかのように示す表示をしていた。しかし実際には使用していなかった。
マクドナルド（2017年8月24日）
日本マクドナルド株式会社は、「東京ローストビーフバー ガー」及び「東京ローストビーフマフィン」とを一般消費者に提供するに当たり、テレビコマーシャルにおいて「しっとりリッチな東京ローストビーフバー ガー」との音声と共に、ローストされた牛赤身の肉塊をスライ スする映像を放送するなど、あたかも、対象料理に使用されて いる「ローストビーフ」と称する料理には、ブロック肉（牛の 部分肉を分割したもの）を使用しているかのように示す表示を していた。
しかし 実際には、本件料理に使用されている「ローストビーフ」と 称する料理の過半について、成形肉を 使用していた。
景品表示法の罰則
違反した場合、行政処分として措置命令や課徴金納付命令、刑事処分として「2年以下の懲役又は300万円以下の罰金あるいはその両方」などが課せられることがあります。刑事事件になるケースはまれですが、行政処分でも億単位の課徴金納付命令が出ることも少なくありませんから注意が必要です。
行政処分
1措置命令
景品表示法に違反した場合、まず消費者庁や都道府県から措置命令が出されます。
命じられる内容は事案ごとに異なりますが、典型的なものは以下のとおりです。
【措置命令で下される命令】
違法な広告であったことを一般消費者に周知徹底
再発防止策を自社の役員や従業員に周知徹底
広告の停止
その他必要な措置
これまで、一般消費者の誤認排除のための新聞広告等による公示や違反行為の不作為、再発防止策の策定、以後の広告物の提出などが命じられています。
公示については、措置命令を受けた時点で不当表示をやめている場合ても行わなければなりません。なぜなら公示の目的は不当表示による一般消費者の誤認排除であるためです。
また措置命令を受ける前に自主的に返金・返品をしただけでは、直ちに一般消費者の誤認排除にたる措置が講じられたとは言えないため、同様に公示はまぬかれません。
その他、表示と実際の商品役務の内容を合致させるよう改善措置を講ずることを命じた事例（※）もあります。
※石川ライフクリエイトに対する排除命令（平成15年4月16日）
石川ライフクリエイト（株）は「シニアユートピア金沢」と称する小数に有料老人ホームの提供するサービスの内容または同老人ホームの施設の内容についての各表示内容と実際の老人ホームの提供するサービスの内容が合致するように改善措置を講じるとともに、同老人ホームの入居者に、当該改善措置の内容を通知しなければならない。この改善時の方法については、公正取引委員会の承認を受けなければならない。
2課徴金納付命令
平成27年度までは広告差し止めなどはあったものの、それ以外行政上の罰則はなく、実質上やったもの勝ち状態が続いていました。そこで平成28年度から「やり得」をなくすために課徴金制度も導入されることとなりました。
【課徴金の内容】
額･･･売上額×3％
期間･･･摘発時から遡って3年
課徴金額は違反行為をおこなっていた期間の売上額の「3％」、対象となる期間は最後に取引をした日からさかのぼって3年間、除斥期間は違反行為をやめた日から５年です。
課徴金制度に関する説明会）。前述のフィリップ・モリス・ジャパン合同会社の事例では5億5274万円の課徴金納付命令が出されています。
ただし景品表示法には課徴金の免除規定や減免規定もあります。
景品表示法の課徴金制度について詳しくはこちら
課徴金の免除規定や減免規定について詳しくはこちら
刑事処分
懲役・罰金刑
措置命令に従わない場合、2年以下の懲役又は300万円以下の罰金あるいはその両方が科されることがあります（景品表示法第36条）
第三十六条
第七条第一項の規定による命令に違反した者は、二年以下の懲役又は三百万円以下の罰金に処する。
２ 前項の罪を犯した者には、情状により、懲役及び罰金を併科することができる。
景品表示法第36条
さらに、法人には3億円以下の罰金（両罰規定）が科されることがあります（景品表示法第38条第1項第1号、第2項第1号）
第三十八条
法人の代表者又は法人若しくは人の代理人、使用人その他の従業者が、その法人又は人の業務又は財産に関して、次の各号に掲げる規定の違反行為をしたときは、行為者を罰するほか、その法人又は人に対しても、当該各号に定める罰金刑を科する。
一 第三十六条第一項 三億円以下の罰金刑
二 前条 同条の罰金刑
２ 法人でない団体の代表者、管理人、代理人、使用人その他の従業者がその団体の業務又は財産に関して、次の各号に掲げる規定の違反行為をしたときは、行為者を罰するほか、その団体に対しても、当該各号に定める罰金刑を科する。
一 第三十六条第一項 三億円以下の罰金刑
景品表示法第38条
さらに措置命令違反の計画を知り、その防止に必要な措置を講じなかった当該法人の代表者に対しても300万円以下の罰金（三罰規定）が科されます（景品表示法第39条）
第三十九条 第三十六条第一項の違反があつた場合においては、その違反の計画を知り、その防止に必要な措置を講ぜず、又はその違反行為を知り、その是正に必要な措置を講じなかつた当該法人（当該法人で事業者団体に該当するものを除く。）の代表者に対しても、同項の罰金刑を科する。
景品表示法第39条
優良誤認を回避するには？実務上の4つのポイントを解説
では、優良誤認表示にならないためにはどうすればいいのでしょうか。実務上のポイントを紹介します。
1.社内コンプライアンス体制を構築する
景品表示法は、無知であるために、違反してしまうケースが少なくありません。お伝えしているように、事業者側に故意がなくても、不当表示は処罰の対象になります。
そのため、まずは社員が景品表示法の知識を習得することが大切です。最低限、次に掲げる事項はひと通り学んでおくべきでしょう。
【最低限、社員が景品表示法に関して学んでおくべき内容】
- 景品表示法の表示規制の概要
- 違反となりうる表示
- 実務で注意すべき点
- 違反時のリスク
学習方法の選択肢としては次のようなものがあります。
- 社内外の研修
- ネット記事で勉強
- 消費者庁のHPで独学
ただし、ネット上の情報は誤っているものが本当に多いので注意が必要です。また執筆時点では正しくても、閲覧時点では規制が変更されているかもしれません。
正確な情報を信頼できるソースから学ぶことが肝心です。弊社でもコンサル付き法務セミナーを承っておりますのでご用命ください。
2.表示に関する情報を確認する
表示制作にとりかかる前に、表示に関する情報をチェックすることが大切です。
【事前に情報を確認】
- 生産・製造・加工の仕様、規格性能
- 一般消費者の誤認をまねかないか
- 他の法令が定める規格・表示基準（JAS法、食品衛生法、食品表示法、酒税法など）との整合性など
3.エビデンスを用意しておく
表示内容の根拠となるデータやエビデンス資料を用意し、取り出せる場所に保管しておくことも大切です。
不実証広告規制では消費者庁に根拠資料の提出を要求されてから
- 15日以内に
- 表示内容と適切に対応し
- 客観的に実証された内容の根拠資料の提出が求められます。
不当表示の疑いをかけられてから準備したのでは、とても間に合いません。前もって準備しておきましょう。
4.部門間の連携を強化し、情報を共有する
景品表示法違反は部門間での情報共有不足により生じるケースが多いです。いくら情報を確認しても、それが表示制作者に伝わらなかければ不当表示が発生するリスクがあります。
部門間の連携を強化し、表示に関する情報を共有することが欠かせません
情報を共有する
- 共有電子ファイル等を利用して、関係従業員等が表示等の根拠となる情報を閲覧できるようにしておく
- 表示に影響を与え得る商品又は役務の内容の変更を行う場合、担当部門が速やかに表示等担当部門に当該情報を伝達する。
- 表示の変更を行う場合、企画・設計部門及び品質管理部門の確認を得る
- 関係従業員等に対し、朝礼等において、表示の根拠となる情報（原料の銘柄、仕入れ先など）を共有しておくなど
景品表示法対策なら好かれて売れる薬機法ライターならLife-lighterへ
景品表示法は複雑な規制を多く含み、規制の内容も時代とともに変わっていきます。違法性は広告全体で判断されるので、同じ表現でも違法性が異なるケースも少なくありません。
景品表示法に配慮したコンテンツ作成は専門家に相談するのが得策です。
