【いいかえ例有】化粧品広告の保湿効果の持続表現｜薬機法上の注意点は？

化粧品や医薬部外品の広告で「うるおい24時間キープ」といった表現をよく見かけます。薬機法（薬事法）では効能効果の保証表現を禁止していて、保湿効果の持続表現が認められない場合もあるため注意が必要です。今回は保湿効果の持続表現について文言やイラストの注意点を、最新の知見を交えて解説していきます。

薬機法とは

薬機法（旧薬事法）とは、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器の品質、有効性及び安全性の確保を目的とする法律です。医薬品等の製造や販売などに関するルールを定めていて、正式名称を「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といいます。

「保湿効果の持続」の薬機法（薬事法）上のルール

まずは薬機法（薬事法）における「保湿効果の持続」表現のルールを確認しておきましょう。

「保湿効果の持続」は化粧品で使える

「保湿効果の持続」はそもそも化粧品でいえるのでしょうか。

「保湿」と「持続」のそれぞれについて見ていきましょう。

まずは「保湿」表現について見ていきます。

化粧品で認められる表現は、原則化粧品の効能効果56の範囲内です。（24）（25）に

があります。したがって、保湿効果そのものは問題ありません。

化粧品で認められる表現については、こちらで詳しく解説しています。

次に、「持続」表現についてです。「持続」に該当する効能効果は56の項目にはありません。

しかしそもそも化粧品とは身体をキレイにしたり、魅力を増したり、健やかに保ったりすることを目的として使用されるものです。

薬機法（薬事法）では化粧品を以下のとおりに定義しています。

この法律で「化粧品」とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌ぼうを変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものをいう。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　医薬品医療機器等法

「（うるおいの）持続」は化粧品の定義の範囲内といえますから、問題はありません。つまりうるおい持続効果そのものは認められます。

「保証表現」は薬機法（薬事法）上NG

一方化粧品や医薬部外品、医薬品などの広告表現ルールをまとめた医薬品等適正広告基準では効能効果や安全性を保証する表現を禁止しています。

（５）効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止

医薬品等の効能効果等又は安全性について、具体的効能効果等又は安全性を摘示して、それが確実である保証をするような表現をしてはならない。

医薬品等適正広告基準

つまりうるおいの持続表現そのものは認められるものの、効能効果の保証表現にあたる場合は認められないことになります。

たとえば以下のような表現は、効能効果の保証表現として、NGリスクがあります。

• 秒でうるおう
• うるおい、ずーっと続く
• 乾き知らずの肌へ
• 最強のうるおい持続力

臨床データや実験例を示すとNG

保湿効果の臨床データや実験例を掲示してうるおい効果を標ぼうすることは、効能効果等について誤解を与えるおそれがあるため、認められません。

医薬品等適正広告基準の（５）のなかで、臨床データ等の例示について以下のとおり示されています。

（３）臨床データ等の例示について一般向けの広告にあっては、臨床データや実験例等を例示することは消費者に対して説明不足となり、かえって効能効果等又は安全性について誤解を与えるおそれがあるため原則として行わないこと。

医薬品等適正広告基準

たとえば以下のような実験データで効果の持続時間を表現するようなものは認められません。

図面や写真はケースによる

図や写真、イラストを使ったうるおい効果の持続表現は、条件によっては認められます。

医薬品等適正広告基準の（５）のなかで、効果持続時間の表現についての記述があります。

４）図面、写真等について使用前、後に関わらず図面、写真等による表現については、承認等外の効能効果等を想起させるもの、効果発現までの時間及び効果持続時間の保証となるもの又は安全性の保証表現となるものは認められない。

医薬品等適正広告基準

以下に該当する場合は、認められません。

1. 効能効果を逸脱するもの
2. 発現時間、効果持続時間の保証にあたるもの

たとえば「10時間後…」「まだうるおっている」などのフレーズで効果の持続時間を保証するものはNGです。

化粧品等の適正広告ガイドライン【2020年版】でも次のようにあります。

F7.2　図面、写真等について

使用前後に関わらず、図面、写真による表現については、承認等外の効能効果等を連想させるもの、効果発現までの時間及び効果持続時間の保証となるもの又は安全性の保証表現となるものは認められない。

化粧品等の適正広告ガイドライン【2020年版】

一方、その化粧品の効果の範囲内で、かつ効果の持続時間も保証していない以下のような場合、認められられます。

うるおい効果の持続表現OK表現とNG表現

以上から、うるおい効果の持続表現が認められるのは、次の要件を満たす場合ということがわかります。

• 化粧品の効果を逸脱しない
• 化粧品の定義の範囲内
• 保証表現にもあたらない

では、具体的に認められるケースと認められないケースを見ていきましょう。

保湿効果の持続表現｜NGケース

化粧品でいえる範囲を超えていたり、うるおい持続効果の保証にあたる場合は認められません。

• 乾燥肌を改善→化粧品の効能を逸脱
• うるおう肌質へ→化粧品の効能を逸脱
• 渇きを知らない肌を作る→化粧品の効能を逸脱
• 一瞬でうるおう→うるおい効果の保証
• うるおい、ずーっと続く→うるおい持続効果の保証
• 保湿力24時間キープ→うるおい持続効果の保証
• 抜群のうるおい持続力→うるおい持続効果の保証
• 実験データでうるおい効果の持続時間を表現→うるおい持続効果の保証
• イラストでうるおい効果の持続時間を表現→うるおい持続効果の保証
• うるおい持続効果を保証するビフォーアフター→うるおい持続効果の保証

「24時間」など単に効果がでるまでの時間や持続期間を示す場合も効果の保証とみなされるリスクがあります。

保湿効果の持続表現｜OKケース

たとえば以下のような表現は可能でしょう。

• うるおい長持ち
• うるおい持続
• うる肌続く
• しっとり肌が持続
• みずみずしさを長時間キープ
• 一晩中うるおいキープ
• 長時間しっとり

「一晩中」や「長時間」の表現は昔からよく使われていますが、摘発されておらず、指導も入っていません。

「一晩」や「長時間」は抽象的表現であり、効能効果の保証に当たらないとの判断なのでしょう。

ただし、念のため注釈をつけて補足しておくのが安全です。

化粧品の保湿効果の持続に関するQand

質問：薬機法において、化粧品の「保湿効果の持続」を広告で表現する際の注意点は何ですか？

回答：薬機法では、化粧品の効能効果や安全性を保証する表現は禁止されています。具体的な時間や効果を断定する表現は避け、「うるおいが続く」など曖昧な表現が推奨されます。また、使用前後の写真や臨床データの提示も誤解を招く可能性があるため、注意が必要です。

質問：「24時間保湿」といった具体的な時間を示す表現は薬機法上問題がありますか？

回答：はい、薬機法では具体的な時間を示す表現は効能効果の保証とみなされるため、避けるべきです。「長時間うるおいが続く」などの抽象的な表現が適切とされています。

質問：化粧品広告で保湿効果を伝える際、使用前後の写真を使用しても良いですか？

回答：使用しても良いですが、効能効果の逸脱や効果持続時間の保証にならないように注意しましょう。

質問：「保湿効果アップ」という表現は薬機法に抵触しますか？

回答：はい、「保湿効果アップ」という表現は、治療や身体機能に影響を与える訴求とみなされ、薬機法上問題があります。「肌にうるおいを与える」などの表現が適切です。

化粧品の「うるおい持続」は不可ではないが注意が必要

今回は「うるおい持続」表現のポイントについて紹介してきました。うるおい効果の持続表現そのものは、事実の範囲で認められます。ただし、効能効果の保証とみなされないよう、配慮が必要です。

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