「最高の○○」「極上の○○」などの表現が化粧品広告で用いられているのをよく見かけます。しかし薬機法では化粧品や医薬部外品に関して、「最大級の表現又はこれに類する表現」を禁止しています。今回は最大級表現のルールやいいかえテクニックを紹介します。薬事表現の基本となる考え方も紹介していますので最後までご覧ください。
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薬機法の専門家 橋本 駿化す。
NTTDoCoMoやハウス食品やエーザイなど上場企業と継続的に取引をし、わかさ生活に薬機法広告の専門家としてインタビューを受けるなどの実績をもつLifelighterでは、「AIに負けないライターになりたいけれど方法がわからない」という人向けに、毎月先着3名様限定で無料の個別相談を行っています。
そもそも薬機法（薬事法）ってなに？
薬機法（薬事法）とは、医薬部外品や化粧品などに関するルールを定めた法律です。
正式には「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といい、2014年に「薬事法」から改正されました。
薬機法（薬事法）の目的は、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品といった製品の品質や安全性を確保し、効果がきちんとあることを確かめて、私たちの健康を守ることにあります。
薬機法の基本ルール
薬機法（薬事法）では、医薬品でないものが医薬品のような効果効能（改善、治る、筋力アップなど）をうたうことや、安全性や効果効能を保障する表現（副作用はありません、安心です、必ず効きます）などを禁止しています。
【薬機法（薬事法）で禁止される表現の例】
医薬品でない商品の医薬品的効果
- 化粧水で「シワ改善」
- サプリメントで「肝機能障害が治る」
- 育毛剤で「発毛」
安全性や効果効能を保障する表現
- 絶対に安全な商品です。
- 確実に効きます。
- 副作用はありません。
薬機法では最大級の表現を禁止している
薬機法では医薬品等の効能効果等又は安全性について、最大級の表現を禁止しています。
（６）効能効果等又は安全性についての最大級の表現又はこれに類する表現の禁止
医薬品等の効能効果等又は安全性について、最大級の表現又はこれに類する表現をしてはならない。
（医薬品等適正広告基準）
たとえば以下の表現はすべてNGとなります。
【NG】
- 最高
- 最大
- 極上
- 極めて
- 最先端
- 最高峰
- 極限
認められる表現・認められない表現
認められる表現
程度により優位性を示す表現
「最高」「最小」など程度により優位性を示す表現は認められません。
- 最高の効き目
- 最小の安全性
- ベスト
- ありえないほどの
- 弊社の最高傑作です
留意したいのが
「自社の」「弊社の」など範囲を自社に限定しても認められない
点です。
「最大級表現の禁止」の規定で問題視しているのは、消費者が抱く印象です。
つまり
他社比較であれ自社比較であれ消費者に過度な期待を抱かせる表現はNG
ということです。
よって「業界を震撼」「今大注目」「革命的」なども認められません。
- 業界を震撼させた
- 大注目の
- 革命的な
数値により優位性を示す表示
「一位」「日本一」などの数値により優位性を示す表示も最大級の表現にあたるので認められません。
- 一級
- 一等
- 一位
- No.1
- 日本一
- 世界一
No.1表示は景品表示法上の問題が生じることもありますから、注意が必要です。
「初」を表す表現
「初」を表す表現も最上級表現に類すると判断されるリスクがあります。
- これまでにない
- 今までにない
- 業界を震撼させた
- 従来の○○を越えた
- 類を見ない
その他消費者に過度な期待を抱かせる表現
その他、
消費者に過度な期待を抱かせる表現、過剰表現はNGリスクがあります。
たとえば「待望の」「ついに発売」といった表現は、最大級の表現ではないものの、ケースによっては不適切と判断されます。使わないのが無難でしょう。
- 待望の
- ついに発売
認められる表現
誇張しすぎない表現
- 人気の商品です！
- 自信作です！
- 売れてます！
製造工程をPRする表現
- 独自製法により開発した…
- ひとつひとつ丁寧に設計し作り上げた…
薬機法の専門家 橋本 駿※「特許取得」は化粧品や医薬部外品では認められません。製造方法の褒め上げもケースによってはリスクがあります。
よくある質問と回答
質問：化粧品の広告で「最高のエイジングケア」という表現は使用できますか？
回答：原則として使用できません。「最高」という表現は、消費者に誤解を与える誇大広告として薬機法や景品表示法に抵触する可能性があります。また、「エイジングケア」という言葉を使用する際は、年齢に応じた化粧品等の効能効果の範囲内での手入れであることを注釈などで明記する必要があります。
安易に使用すると、医薬品的な効果効能を暗示しているとみなされる恐れがあるため注意が必要です。
質問：化粧品の広告で「最高峰」「最高級」という表現を使いたい場合、どのような条件が必要ですか？
回答：「最高峰」や「最高級」といった最大級表現を使用するには、、効果を保証しない範囲で、比較対象の範囲を限定することが必要です。 例えば、「自社製品において最高濃度の〇〇成分を配合」「最高峰の品質（※当社比）」といった表現なら必ずしも不可とはなりません。ただしその事実をデータで証明できる場合に限ります。
質問：薬機法で「最高」が使えない場合、どのように言い換えれば商品の魅力を伝えられますか？
回答：最大級表現を避け、具体的な事実や使用感で商品の魅力を伝えることが重要です。「最高の保湿力」ではなく、「〇〇（成分名）配合で、しっとりとした使い心地」のように、化粧品で認められた効能効果の範囲内で表現します。 また、「ブランド史上No.1の人気シリーズ」のように、調査の範囲や時点を明確にした上で事実を伝える方法や、「お客様満足度〇%」など、客観的なデータを示すことも有効な手段です。
質問：化粧品広告で「最高」という表現が、薬機法だけでなく景品表示法にも違反する可能性があるのはなぜですか？
回答：薬機法は、医薬品的な効果効能の暗示や虚偽・誇大な広告を禁止しています。 一方、景品表示法は、商品の品質やサービス内容が実際よりも著しく優れていると消費者に誤解させる「優良誤認表示」を禁止しています。[
「最高」という表現は、客観的な根拠がなければ、効果効能を過度に期待させ（薬機法）、かつ品質が他社製品よりも著しく優れていると誤認させる（景品表示法）可能性があるため、両方の法律に抵触する恐れがあります。
