老け見え原因の代表格、「たるみ」や「ほうれい線」。
メンズの美意識も高まっている今日、たるみやほうれい線ケアは女性だけでなく男性の関心も集められるテーマといえるでしょう。非常にニーズの高いたるみやほうれい線ケアですが、化粧品で訴求する場合注意しなければならないのがやはり薬機法です。
化粧品でたるみやほうれい線はどこまでいえるのでしょうか。
いえるのは56の効能の範囲内のみ
薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）で化粧品では通知によって決められた56の効能の範囲内でしか標ぼうできないことになっています。
化粧品でたるみやほうれい線に関していえる効能効果は、
- （23）肌をひきしめる
- （30）肌にはりを与える
- （31）肌にツヤを与える
のみです。これらを逸脱する表現は基本的に不可となります。
薬機法や景品表示法においては、広告全体で違法性が判断されます。テキストでは医薬品的な効果効能たを標ぼうしていなくても全体に効果効能を暗示していればNGになりうるので注意が必要です。 たとえば以下のような場合、違法となるおそれがあります。 上向きの矢印「↑」やイラスト・写真や図を用いてリフトアップ効果を暗示 ビフォーアフターの写真を用いてリフトアップ効果を暗示
OK表現とNG表現
ではどのような表現なら可能で、どのような表現は認められないのでしょうか。具体的なOK表現とNG表現を見ていきましょう。
NG表現
まず顔の造形に何かしらの変化を起こす表現や「たるみ」「ほうれい線」など特定部位の訴求はすべて不可です。
【NG表現】
- 顔周りをシャープに
- タルミとサヨナラ
- たるみ改善
- リフトアップ
- タルミ
- たるみへの効果
- むくみをとる
- ほうれい線がピーン
- もう深い溝に悩まない
- 肌のリフト力に弾みをつけます。
- 肌のバネに弾みをつけ、上へと引き上げるリフト力
- 気になる部分（頬からあごにかけて）をきゅっと引き締める
注意したいのが、「改善」「効果」など直接的な表現だけでなく「弾み」や「サヨナラ」など婉曲的ないい回しもNGになる点。「ほうれい線がピーン」「肌のバネに弾みをつけ、上へと引き上げるリフト力」「気になる部分（頬からあごにかけて）をきゅっと引き締める」については過去に摘発事例があります。
また「溝」という表現もほうれい線を連想させるとして認められません。
OK表現
お伝えのように化粧品でたるみやほうれい線に関してうたえるのは、原則「56の効能」の範囲内のみです。逆に、56の効能を逸脱しない範囲内であれば標ぼうが認められます。
ただ、化粧品の効果効能についてはわりと頻繁に変わります。難しいところなのですが、現段階では「（23.肌をひきしめる」「（30）肌にはりを与える」「（31）肌にツヤを与える」を超えない範囲であれば可能です。
たとえば以下のような表現は認められます。
【OK表現】
- 引き締まったフェイスラインにみせる
- シャープなあなたに
- 小顔に導く
- ハリ不足
- モデル顔を目指す
- 凛とした顔になりたい
- 肌をひきしめすっぴん美人へ
- お肌にうるおいを与え、ハリ肌へ導く
- 肌にツヤを与える
- 引き締めケア
【訴求のコツ】
- 「ハリ不足」「引き締めケア」など56の効能で認められた表現を軸に訴求する
- 「サポート」「導く」「目指す」など「現状維持・サポート」にとどめる
- 。肌そのものの変化ではなく見た目上の変化にとどめる
訴求のコツとしては、たとえば「ハリ」「引き締め」など56の効能効果効能で認められた言葉を用いることです。また化粧品では「現状維持・補助・補給」は認められますから、「サポート」「導く」「目指す」などの表現にとどめると違反にあたりません。肌そのものの変化ではなく見た目上の変化にとどめるのもポイントです。
なお化粧品の効能としては標ぼうできなくても、メーキャップ効果（メイクアップ効果）によるものなら標ぼうが認められるケースがあります。
正しい知識でホワイトな訴求を
たるみやほうれい線についてはかなり厳しく取り締まられる傾向にありますから、言葉のチョイスは慎重にしたいものです。
ヘルスケア法律には「多用されているが実はＮＧ」な表現が山ほどあります。
他方で「ほとんど使われていないが実はＯＫ」な表現も少なくありません。それをいかに効果的に使っていくかが、これからの美容・健康広告のカギとなるのです。
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