健康増進法の「あっせんルール」とは？該当するケースや違反時の罰則を解説

健康増進法はニッチな法律ながらその実、重要な規制を多く含みます。なかでも重要なのが「あっせんルール」です。本稿では

• あっせんルールとは
• あっせんルールに抵触するケース、しないケース
• 健康増進法の罰則
• 実務上気をつけるべき点など

について

• 景品表示法務検定アドバンス（消費者庁、公正取引協議会主催）
• 消費者庁の公的文書の誤りを指摘改善させた実績
• 食品の適正表示推進者（東京都福祉保健局主催）など

を所有する専業薬機ライターが

• 健康増進法本文
• 食品として販売に供する物に関して行う健康保持増進効果等に関する虚偽誇大広告等の禁止及び広告等適正化のための監視指導等に関する指針（ガイドライン）

に沿って解説いたします。

書籍などを通じたあっせん行為を禁止するルール

あっせんルールとは、事業者が書籍等を通じて特定の販売業者をあっせんすることを禁止するルールです。

事業者が第三者の体験談や記事などを用いて、自社商品の購入へ誘導する行為が特定の販売業者をあっせんする広告の役割を果たしているとみなされた場合、健康増進法に抵触する可能性があります。

ガイドラインでは次のように規定しています。

特定の食品又は成分の健康保持増進効果と、それに関する書籍の「お問合わせは○○相談室へ」等の記述の関係について、「○○相談室」が特定の販売業者をあっせん等していることが認められる場合、実質的に

（1）顧客を誘引する（顧客の購入意欲を昂進させる）意図が明確にあること、

（2）特定食品の商品名等が明らかにされていること

（3）一般人が認知できる状態にあること

に該当する場合は、その書籍等を広告等として取り扱うこととする

以下3つの条件に該当する場合、書籍等が広告とみなされます。

• 顧客の購入意欲を煽る意図が明確にあること
• 商品名等が明らかにされていること
• 一般の人が認知できる状態にあること

･･･「でも広告として取り扱われると、何が問題なの？」と思われたでしょうか。

これには健康増進法第32条2の定める「虚偽誇大広告の禁止」が関係しています。

虚偽誇大広告の禁止とは「虚偽の広告や消費者を誤解させる、大げさな広告はやめましょう」というものです。

「何人も、食品として販売に供する物に関して広告その他の表示をするときは、健康の保持増進の効果その他厚生労働省令で定める事項（以下「健康保持増進効果等」という。）について、著しく事実に相違する表示をし、又は著しく人を誤認させるような表示をしてはならない」

健康増進法

以下の3要件を満たした場合に虚偽誇大広告の規制対象となります。

注目したいのは虚偽誇大広告の要件に「広告とみなされること」が含まれている点です。

広告であることは虚偽誇大広告の必要条件です。

広告とみなされなければ誤認を招く内容であっても虚偽誇大広告として処罰されることはありません。

「広告」にあたるかどうかがポイントになるのです。

そして、「広告でないように装っても、実質的に広告）の役割を果たすような書籍等は広告として取り扱いますよ」というのがあっせんルールの趣旨です。

あっせんルールに抵触するケース

あっせんルールに抵触するのは、書籍等が特定の事業者をあっせんする広告の役割を担っていると判断されるケースです。

NG

• 雑誌等で〇〇（商品名）についての健康保持増進効果を解説し、「〇〇（商品名）に関するお問い合わせは△△相談室へ」とあるケースで△△相談室が販売業者をあっせんしている場合

もちろん広告の役割を担っているいるかどうかは形式的に判断されるわけではありません。

広告の３要件

（1）顧客の購入意欲を煽る意図が明確にあること

（2）商品名等が明らかにされていること

（3）一般の人が認知できる状態にあること

を回避するために、たとえば次のような表示をおこなうケースがあります。

しかし、実質的に顧客を誘引する広告とみなされ、あっせんルールに抵触します。

間接的なあっせんでもＮＧ

注意しなければならないのが、間接的なあっせん行為も認められないことです。たとえば以下のようなケースは直接的な商品の紹介はしていませんが、あっせん行為とみなされる恐れがあります。

健康増進法の罰則

健康増進法に違反した場合、勧告、措置命令などの行政処分、罰金や拘禁刑などの刑事処分を課されることがあります。健康増進法の行政指導では社名公表になることもありますから、甘く見てはいけません。

行政指導

勧告

健康増進法に違反する表示をおこなった場合、厚生労働省よりその表示に関し必要な措置をとるべき旨の勧告を受けます(健康増進法第32条1項)。

措置命令

勧告を受けても措置をとらなければ、措置命令が出されます(健康増進法第32条2項)。

健康増進法の措置命令では多くの場合事業者名が公表されることとなります。

刑事罰

措置命令に従わなければ、「6ヶ月以下の拘禁刑、または100万円以下の罰金」に処せられます(健康増進法第36条2項)

ただ、基本的に刑事処分になるのは行政指導をすべて無視した場合のみです。健康増進法で刑事処分になるケースはほとんどありません。

あっせんルールに関するQandA

質問：あっせんルールとは何ですか？

回答：健康増進法における「あっせんルール」とは、事業者が第三者の体験談や記事などを用いて、実質的に自社商品の購入へ誘導する行為を制限するルールです。たとえ自社の直接広告でなくても、結果的に自社商品へ誘導していれば、健康増進法の「虚偽・誇大表示」とみなされる可能性があります。

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質問：第三者のブログ記事から自社商品にリンクを貼るのは違法ですか？

回答：違法です。第三者のブログなどから自社商品ページに直接リンクが貼られており、記事内容が商品の効能を強く訴求している場合は、健康増進法のあっせんルール違反となる可能性があります。あっせんルールに抵触すると、企業側が責任を問われることがあります。

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質問：健康増進法のあっせんルールに違反するとどうなるのですか？

回答：あっせんルールに違反すると、厚生労働省や消費者庁からの指導や勧告、最悪の場合は措置命令を受け、事業者名が公表されることもあります。命令違反があった場合、6か月以下の拘禁刑または100万円以下の罰金が科されるおそれもあります。

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質問：あっせんルールを回避するにはどうすればよいですか？

回答：あっせんルールを避けるには、第三者の発信と自社商品の広告を明確に分けることが重要です。たとえばレビュー記事に直接販売リンクを貼らない、企業主導で記事を作らないなどの対策が求められます。ステルスマーケティングと誤認される行為もNGです。

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質問：書籍で成分の効能を紹介しつつ商品を販売するのは違反ですか？

回答：書籍やパンフレットなどで成分の効能を紹介し、同じ書面や同一ページ内に販売連絡先や注文フォームがあると、健康増進法のあっせんルールおよび付近ルールに違反する可能性があります。情報提供と販売誘導が一体化していると判断されるからです。

あっせんルールは盲点になりがち｜しかし重要

「あっせんルール」は認知度こそ低いものの、重要な意味を持ちます。現段階で公表されている範囲では、あっせんルール違反での摘発事例はありません。ただ、販促手法の規制は年々厳しくなっていますから、健康増進法の広告規制ガイドラインの他の規制とあわせてしっかりと頭に入れておくことが求められます。

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