いいかえ例有｜化粧品で「医師がおススメ」はOK？薬機法の推薦表現のルールを紹介

「○○医師がおススメしている」「○○病院も認めた」などの化粧品広告をよくみかけませんか。しかし薬機法（薬事法）では、化粧品広告における医薬等による推せん表現を制限しています。今回は化粧品や医薬部外品の広告における医師等の推せん表現についてOK解説していきます。健康食品や雑貨（雑品）の広告における考え方や、権威付けのテクニックについても解説していますので参考にしてください。

薬機法（薬事法）とは

薬機法（旧薬事法）とは、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器の品質、有効性や安全性を確保するための法律です。医薬品等の製造や販売などに関するルールを定めていて、正式名称を「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といいます。

2017年の薬事法改正により、「薬機法」に名称変更となりましたが、内容は同じです。

薬機法の目的

薬機法の目的は、第一条に記載されています。

（目的）
第一条　この法律は、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器及び再生医療等製品（以下「医薬品等」という。）の品質、有効性及び安全性の確保並びにこれらの使用による保健衛生上の危害の発生及び拡大の防止のために必要な規制を行うとともに、指定薬物の規制に関する措置を講ずるほか、医療上特にその必要性が高い医薬品、医療機器及び再生医療等製品の研究開発の促進のために必要な措置を講ずることにより、保健衛生の向上を図ることを目的とする。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　薬機法｜e-gov.

薬機法の目的を記載した第一条のなかでも、薬機法のNG表現を考える際に注目すべきが、国民の保健衛生上の危害の発生・拡大の防止のために必要な規制を行うという部分です。

実は薬機法の条文には、明確な違反の基準が記載されていません。薬機法の広告表現の違法性は、最終的には、国民の健康リスクをどれほど脅かすか、で決まるのです。

薬機法では医師の推薦は認められない

薬機法では医師の推薦は認められません。その理由は、薬機法第66条の「誇大広告の禁止」の規定にあります。

誇大広告の禁止

１何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品又は医療機器の名称、製造方法、効能、効果又

は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告

し、記述し、又は流布してはならない。

薬機法第66条

誇大広告の禁止は、嘘や大げさな表現で消費者を騙してはいけませんよというものです。

条文は以下のように続きます。

２医薬品、医薬部外品、化粧品又は医療機器の効能、効果又は性能について、医師その他の者がこれを保証したものと誤解されるおそれがある記事を広告し、記述し、又は流布することは、前項に該当するものとする。

薬機法第66条

「医師その他の者が保証したものと誤解されるおそれがある記事を広告すること」は誇大広告に該当するとしています。

医師などが保証したものと誤解されるおそれのある広告は、誇大広告に該当するということです。

なぜ制限されている？

ではなぜ、薬機法では医師などによる推薦表現を制限しているのでしょうか。

それは医師などは、一般消費者に与える影響が大きいからです。

人間は影響力のある人が推せんする商品・サービスに対して、過度な期待を抱くことがあります。

あなたも思い当たる節があるのではないでしょうか。

影響力を持つ者が推せんすることで、人々が商品やサービスについて勘違いするリスクがあります。

そのために推せんが事実であっても認められないのです。推せんが虚偽の場合、別の罰則もありますので注意が必要です。

国家資格者や教授、大学・有名人の推薦もNG

推せん表現が禁止されているのは医師だけではありません。

美容師や理容師、病院、診療所、薬局、学校や学会などの団体も該当します。

問題となるのはその人物（団体）の推薦行為が一般人に与える影響の大きさだからです。

ジャンルにおける専門家といえる

• 国家資格者
• 大学教授
• 研究者
• 科学者

も該当すると考えられます。

なお2017年の医療品等適正広告基準の改正で

• 薬局
• 学会

も追加されています。

「監修」「公認」「指定」「愛用」「気に入っている」も認められない

さらに推せんだけでなく「公認」「指定」「指導」「選用」もNGとなっている点に注意が必要です。つまり以下のような表現はNGとなります。

• 公認の
• 認めた
• 監修した
• 共同開発
• 選んだ
• 愛用している
• 使っている

ＮＧ例

たとえば以下の表現はすべて不可となります。

• ◯◯病院公認
• ◯◯医師指定
• ○○大学監修
• ○○病院共同開発
• あのカリスマ美容師も認めた
• ◯◯医師が愛用
• ◯◯病院推薦
• 皮膚科医の私もオススメ
• 美容師の私もおススメ

2023年10月1日からスタートしたステルスマーケティング規制については、こちらで詳しく解説しています。

白衣を着た物の推薦は

でははっきりと医薬関係者であると表記はしていないものの、医師のような恰好をしている人物を登場させる場合はどうなるのでしょうか。

例

• 白衣を着ている
• 聴診器を首からぶら下げている

医師のような恰好の人物を登場させても、それがすなわち医薬関係者の推薦に該当するとはみなされません。

日本化粧品連合会が出している「化粧品等の適正広告ガイドライン（2020年版）」は「E14.0医師等のスタイル（白衣等）での化粧品等の広告の禁止の原則」で次のように定めています。 

E14.0 医師等のスタイル（白衣等）での化粧品等の広告の禁止の原則

「医師等のスタイル（白衣等）の人が、化粧品等の広告中に登場すること自体は直ちに医薬関

係者の推せんに該当するわけではないが、医薬関係者との誤認を与えないようにすること。

 

化粧品等の適正広告ガイドライン【2020年版】

つまり、医薬関係者との誤認を与えないようにすれば、医師風の恰好をした人物を登場させても問題ないということになります。

製品の販売会社の従業員が白衣を着て登場するのは可

では医薬関係者との誤認を与えないようにするには具体的にどすればいいのでしょうか。

続く「E14.1製品の研究者が白衣等のスタイルで登場する広告について」で以下のように定めています。

 

「製品の研究者が白衣等のスタイルで登場する広告について

化粧品等の製品の研究者が白衣等の医師等であるかの誤認性のあるスタイルで登場する広告を行うときは、その製品の製造販売業の従業員であることが判る説明を事実に基づき明記した場合に限り、本ガイドラインE13　医師等のスタイルでの広告についてに該当しないものとする。なお、事実であっても「医学博士、M.D.、博士、Ph.D.」等の医薬関係者を暗示する肩書きは併記しないこと。」

 

医薬関係者との誤認を与えないようにするには、白衣等を着た人物が、医師等ではなく製品の販売会社の従業員であることが容易に判断できる説明を併記することが求められます。

たとえば、

• 白衣等のスタイルをした人物写真の下に「○○社（製品販売会社）従業員○○（名前）」と記載する
• 文中に製品の販売会社の従業員であると明記する

などが考えられます。

ただし、製品の販売会社の従業員であることが、客観的にかつ容易にわかるように表記しなければなりません。

つまり次のようなケースではNGとなる恐れがあります

• 文字のサイズが小さい
• 紛らわしい表記をしている

たとえば、以下のようなものは認められません。

• 「薬学の知識に詳しい○○社従業員」
• 「薬剤○○アドバイザー資格所有の社員○○さん」

合法的な権威付けのテクニック3選を紹介

とはいえ、「どうにかして商品良いものに見せたい」といった場合もあるでしょう。そこで次に法的にOKな権威付けのテクニックを紹介します。

合法的な権威付けのテクニック①：医薬品的な効能効果にあたらない表現を使う
合法的な権威付けのテクニック②：肩書をいい替える
合法的な権威付けのテクニック③：商品に触れない

合法的な権威付けのテクニック①：医薬品的な効能効果にあたらない表現を使う

化粧品や医薬部外品について医師などの推せんが禁止されているのは、その商品に医薬品的な効果効能があるとの誤解を消費者に与えないようにするためです。

つまり裏を返せば、医薬品的な効果効能にあたらない表現なら、医師などの写真と共に掲示しても問題ないことになります。

医薬品な効果効能にあたらない表現とは

• 栄養補給
• 健康維持
• 美容
• 生体を構成する栄養素について、構成成分であることを示す

の範囲内の表現です。

また一般論の言及にとどまっていれば、医薬品的な効果効能を標榜しているとはみなされません。

 OK

• 美容師の写真とともに「ダイエットのために食事制限をしていると髪にもよくありません。この○○（商品名）は髪にアミノ酸を与え、つややかな、くし通りの良い髪へ導いてくれます。」

「食事制限をしていると髪にもよくない」という一般論を掲げ、商品が「つややかでくし通りの良い髪へ導く」という美容効果を述べるにとどめている

 

• 医師の写真とともに、「日本人はマグネシウム不足しがちです。この○○（商品名）を摂取すれば一日分のマグネシウムを補えます。」

「日本人はマグネシウム不足しがち」という一般論を掲げ、商品を摂取することで「一日分のマグネシウムを補える」という栄養補給効果を述べるにとどめている

  

NG

• 医師の写真とともに「○○（成分名）には肌のターンオーバーを促し、肝機能を向上させる効果があると近年の研究で判明。この商品は○○が豊富に含まれるので、お酒好きな人に大変おすすめです。」と記載

肝機能を向上させるという医薬品な効果効能を示している

合法的な権威付けのテクニック②：肩書をいい替える

医師等の推せんが規制されているのは、消費者へ与える影響力が大きいからです。推薦行為そのものを禁止しているわけではありません。

たとえば、幼い子供や、そこらへんのアフィリエイターが「このシャンプー、スゴイいいですよ！」といっても聞き流しますよね。

一方、美容師が「○○のシャンプースゴイおススメで私も使ってるんですよぉ～」というと、なんだか真実味が感じられます。

推せん者の肩書をいいかえることで医師等の推せん表現の規定に触れることなく訴求可能です。

OK

• 美容師→美容のプロ、美容家、ヘアメイクアップアーティスト
• 皮膚科→皮膚の専門家

合法的な権威付けのテクニック③：商品に触れない

商品とは直接関係のないものへの言及であれば、医師が登場しても推薦表現があっても問題となりません。

• この製品は大変気に入っています（商品そのもののを推薦している）

• ○○会社とは長年の付き合いさせていただいております（商品そのものは推薦していない）

医師の推薦表現に関するQ＆A

質問：「医師監修」のスキンケアブランドは薬機法違反ではないの？

回答：
「医師監修」という表現自体は違法ではありませんが、使用方法によっては薬機法に抵触する可能性があります。「医師監修のもと開発された処方」などの表現は許容されることが多いですが、「○○医師が推薦するスキンケア」といった表現はNGリスクがあります。消費者に誤解を与えないよう、「監修＝効果の保証」ではないことを明確にすることが重要です。

質問：「ドクターズコスメ」と普通の化粧品の違いは？

回答：
「ドクターズコスメ」とは、医師が開発や監修に関与した化粧品を指しますが、法的な定義はありません。一方、一般の化粧品はメーカーが独自に開発するものです。違いとして、ドクターズコスメは「皮膚科医の知見をもとに成分が配合されている」ことが多いですが、「医師が推薦」と明記すると薬機法違反になります。広告表現には注意が必要です。

質問：「医師の名前を出さずに推薦する方法は？」

回答：医師の名前を出さずに推薦する方法として、以下のような手法があります。

• 一般論の提示：「肌のバリア機能を守るためには保湿が大切です」など、商品と直接関連づけない表現。
• 職業名を工夫：「皮膚科医」ではなく「スキンケアの専門家」と表記。
• 第三者評価の活用：消費者モニターの満足度や、統計データを利用する。
  このように表現を工夫することで、薬機法違反を避けながら信頼性を高めることができます。

質問：「白衣を着た人物」が登場する広告は医師の推薦とみなされますか？

回答：
白衣を着た人物が登場するだけでは、直ちに医師の推薦とはみなされません。ただし、広告の文脈によっては薬機法違反となる可能性があります。たとえば白衣を着た人物が、医師ではなく製品の販売会社の従業員であることをハッキリと記載した場合は、医師の推薦とはみなされません。

例

• 白衣を着た人物の写真の下に「○○社（製品販売会社）従業員○○（名前）」と記載する
• 文中に製品の販売会社の従業員であると明記する

しかし、わかりにくい表記の場合、「医師の推薦」とみなされ、NGとなるおそれがあります。

例

• 医師ではないことを説明する文字が小さい
• 「薬学の知識に詳しい○○社従業員」など紛らわしい表示

健康食品は医師の推薦もOK｜

化粧品では医師などの推せん表現は認められません。ただし健康食品や雑品に関しては、医師などの推せん表現も認められます。TVCMなどで医師が登場し健康食品を推薦しているシーンをよく見かけますが、推薦行為そのものは問題ないということです。

Life-lighterは、薬事業界で10年近く第一線を走り続けてきました。実務経験のなかで薬機法や景品表示法、健康増進法など広告法務・および訴求方法に関する実践的なスキルを習得しました。とくに景品表示法については国内でただひとり消費者庁発出の文書の誤りを指摘・改善させた実績があるほか、消費者庁の資格「景品表示法務検定アドバンス」を所有するなど、高度な専門性を有しております。

だからこそ、「安全な表現」「ギリギリな表現」「平凡だが売れる表現」など、ご要望に合わせて提供することが可能です。まずはお気軽にお問い合わせください。