薬機法上、化粧品でシワ改善効果を標ぼうすることは基本的に認められません。ただし、シワに対する効果が一切標ぼうできないけではありません。今回は化粧品でシワ改善がうたえる3つの条件やいいかえテクニックを紹介していきます。
信ぴょう性については以下の通りです。
- 医薬品等適正広告基準
- メーキャップ化粧品の広告表現について
- 化粧品等の適正広告ガイドライン【2020年版】
などを元に
情報の信ぴょう性については
- 日本でただ一人消費者庁に公的文書の誤りを指摘・改善させた実績
- 消費者庁及び公正取引協議会主催「景品表示法務検定」アドバンス（合格者番号APR22000 32）
- ハウス食品、エーザイ、NTTDoCoMo、徳間書店など上場企業との取引実績多数
- 東京都福祉保健局主催「食品の適正表示推進者」
- 民間企業主催の薬事法関連資格（薬事法管理者資格、コスメ薬事法管理者資格、薬機法・医療法遵守認証広告代理店、美容広告管理者など）
- わかさ生活に薬機法広告の専門家としてインタビューを受ける
をもつ専業薬機ライターが解説します。
などを有する専業薬機法ライターが解説。
化粧品でシワ改善はNG
薬機法では医薬品でないものが医薬品的な効果効能をうたうことを禁止しています。
（承認前の医薬品、医療機器及び再生医療等製品の広告の禁止）
第六十八条 何人も、（中略）第二十三条の二十五第一項若しくは第二十三条の三十七第一項の承認又は第二十三条の二の二十三第一項の認証を受けていないものについて、その名称、製造方法、効能、効果又は性能に関する広告をしてはならない。
薬機法第68条｜e-gov
シワ改善、シワ予防などの表現は医薬品効能に当たり、未承認医薬品広告（薬機法第68条）違反となるリスクがあります。
シワの改善効果はNG
- シワ改善
- シワ予防
- シワを消すなど
化粧品でシワ改善をうたえる3つのケースを紹介
化粧品では基本的にはシワ改善効果をうたうことは認められません。ただし、シワに対する効果が標ぼうできるケースもあります。以下では化粧品でシワ改善をうたえるケースについて解説していきます。
化粧品でシワ改善をうたえるケース①：メーキャップ効果によるシワ改善
化粧品ではメーキャップ化粧品によるメーキャップ効果の標ぼうは認められます。
ではメーキャップ化粧品とは、どういったものをさすのでしょうか。
化粧品等の適正広告ガイドライン【2020年版】はメーキャップ化粧品について以下のように規定しています。
1. メーキャップ化粧品の範囲
「メーキャップ化粧品」の範囲は、薬事法第2条第3項で規定する化粧品の定義のうち「容貌を変える効果を主目的として使用される化粧品」であって、以下に適合するものとする。
「ファンデーション類」、「白粉打粉類」、「口紅類」、「眉目頬化粧品類」及び「爪化粧品類」のいずれかに属するものであって色彩効果を有する化粧品(タルカムパウダー、リップクリーム等の色彩効果を有さない製品は除外する)。
化粧品等の適正広告ガイドライン【2020年版】
メーキャップ化粧品とは以下のいずれかに属するものであって色彩効果を有する化粧品 です。
- ファンデーション類
- 白粉打粉類
- 口紅類
- 眉目頬化粧品類
- 爪化粧品類
メーキャップ化粧品としては次のようなものが挙げられまです。
メーキャップ化粧品の例
- ファンデーション
- 口紅
- チーク
- コンシーラー
- マスカラ
- ネイル
では次に、メーキャップ効果とはどんな効果なのでしょうか。
化粧品広告ガイドライン2020年版ではメーキャップ効果を次のように定義しています。
色彩により、覆う、隠す、見えにくくする等の物理的効果
化粧品等の適正広告ガイドライン【2020年版】
つまりメーキャップ効果とは色彩効果を有する化粧品（ファンデーションやチーク、コンシーラーなど）の色彩効果により覆う、隠す、見えにくくする等の物理的効果です。
したがって、以下のような表現は認められます。
【OK】メーキャップ効果で可能なシワ改善効果
- 瞬間シワカバー
- ファンデーションでおしろい肌へ
- 毛穴をカバーし、しわのない肌に（○）
- しわを覆い隠す
- 老け顔の原因シミをカバーし見た目年齢－5歳
化粧品でシワ表現をうたえるケース②：物理的効果によるシワ改善
化粧品等の適正広告ガイドライン【2020年版】ではメーキャップ化粧品以外の化粧品による色彩効果以外のメーキャップ効果も認めています。つまり物理的なメーキャップ効果によるシワ改善効果も標ぼうが可能です。
2. メーキャップ効果の範囲
「メーキャップ効果」とは、「メーキャップ化粧品」による色彩効果を原則とするが、「メーキャップ化粧品」以外の化粧品による「色彩効果以外の物理的な効果」についても、メーキャップ効果を表示し、広告することは事実に反しない限り認められる。
化粧品等の適正広告ガイドライン【2020年版】
ただし色彩効果以外の物理的なメーキャップ効果を標ぼうできるのは次の場合に限られます。
- 「客観的に事実」であり
- 「化粧品の定義の範囲を逸脱しない」
合理的根拠が必要
注意が必要なのが、物理的効果であっても合理的な根拠が必要ということです。
一昔前まで、メーキャップ化粧品についてそのメーキャップ効果が事実であることの根拠データの提出を求められることはありませんでした。
しかし、近年では物理的効果をうたうメーキャップ化粧品・およびその不当広告が増加してきたことで、効果の根拠資料の提出を求める動きが出てきています。
物理的効果を標ぼうする場合、注意しなければなりません。
化粧品でシワ表現をうたえるケース③：乾燥による小じわを目立たなくする
化粧品では効果効能表の範囲内であれば標ぼう可能です。化粧品効果効能表の56に「乾燥による小じわを目立たなくする」があります。
もっとも、日本香粧品学会が平成18年に公表した「化粧品機能評価法ガイドライン」に基づく試験、もしくは同等以上の適切な試験で効果が評価されたものでないと、「乾燥による小じわを目立たなくする」はうたえません。
また加齢によるシワ等を含め、全てのシワに効果があるものと誤認される表現をしてはいけないとされています。
「乾燥による小じわを目立たなくする」を標ぼうできるのは以下の条件を満たす場合のみ
- 「化粧品機能評価法ガイドライン」に基づく試験か同等以上の適切な試験で効果の評価をおこなっていること
- その試験で一定以上の効果が確認されていること
- 加齢によるシワ等を含め、全てのシワに効果があるものと誤認される表現をしていないこと
実は「乾燥による小じわを目立たなくする」は当初は化粧品の効能表にはありませんでした。2011年7月11日に、当時化粧品でもシワへの効果を訴求したいというメーカーの強い要望や消費者ニーズがあったことから、追加されたのです。薬機法では細かい規制は頻繁に変わっていきます。常に情報をアップデートする姿勢が重要です。
「小ジワ」の強調は認められない
日本化粧品工業連合会（粧工連）の通知によれば「小ジワ」の字句のみの強調は認められません。
また、「小ジワ*を目立たなくします」として「*乾燥による」を注釈することは不可となっています。
小ジワの悩みを解消も不可
「小ジワの悩みを解消します」も認められません。
「小ジワの悩みを解消します」が認められないのは、あくまでも「目立たなくする」効果であることが明確に分かる表現でなければならないからだと考えられます。
ただし、「目立たなくする」に関しては、注釈することはＮＧとはされていません。
したがって、「乾燥」と「小ジワ」を強調して「乾燥による小ジワの悩みに*︕」という見出しにし、「*乾燥小ジワを目立
たなくします」という注釈をつければOKといえます。
シワ改善で認められる表現と認められない表現
認められない表現
- シワ改善
- シワ予防
- シワを消す
- シワをなかったことに
- 小ジワの悩みを解消します
- 小ジワ（※）を目立たなくします
（※）乾燥による - お肌がピーン
- 肌年齢ー5歳
認められる表現
- 瞬間シワカバー
- ファンデーションでおしろい肌へ
- 毛穴をカバーし、しわのない肌に
- しわを覆い隠す
- 老け顔の原因シワをカバーし見た目年齢－5歳
- 乾燥による小ジワの悩みに（※）
（※）乾燥小ジワを目立たなくします - エイジレスなお肌
- シワの原因は乾燥。○○でうるおいを与えよう
- 乾燥による小じわを目立たなくする
- 深く刻まれた悩み
- 目元のための美容液
- 深い溝を埋める
- 年齢を感じさせない肌
シワ改善のいいかえテクニック
では、シワ改善はどのようにいいかえればよいのでしょうか。続いて、シワ改善のいいかえテクニックを紹介します。
シワ改善のいいかえテクニック①：メーキャップ効果にする
シワ改善はメーキャップ効果であればいえます。メーキャップ効果でいえるのは、以下の範囲です。
メーキャップ効果の範囲
- 色彩効果を有する化粧品の色彩効果（覆う、隠す、見えにくくする等）
- 色彩効果を有さない化粧品の色彩効果以外の物理的な効果
簡単にいうと、肌そのものの変化ではなく見た目上の変化なら認められることになります。
- 瞬間シワカバー
- ファンデーションでおしろい肌へ
- 毛穴をカバーし、しわのない肌に
- しわを覆い隠す
- 老け顔の原因シミをカバーし見た目年齢－5歳
- シワ伸ばしテープで引き上げる
シワ改善のいいかえテクニック②：化粧品の効能効果56の範囲にとどめる
化粧品では化粧品効能効果56の範囲であればうたえます。
そのため単純に化粧品の効能効果56をこえないよう文脈で調整するのもテクニックです。
たとえば化粧品の効能効果56のうちシワに関連する表現には以下のようなものがあります。
化粧品の効能効果のうち肌関連のものの例
- 23. 肌をひきしめる
- 24. 皮膚にうるおいを与える
- 25. 皮膚の水分、油分を補い保つ
- 26. 皮膚の柔軟性を保つ
- 27. 皮膚を保護する
- 28. 皮膚の乾燥を防ぐ
- 29. 肌を柔らげる
- 30. 肌にはりを与える
このうちたとえば「24.皮膚にうるおいを与える」「29.肌を柔らげる」「30.肌にハリを与える」を使ってシワ改善の表現を作ると次のような表現が可能です。
- シワの原因は乾燥。○○でうるおいを与えよう
- 柔らかでハリのあるお肌を保つ
効能表56の「乾燥による小じわを目立たなくする」をいいかえた表現も認められます。
- 乾燥による小ジワの悩みに（※）
（※）乾燥小ジワを目立たなくします
ただし「小ジワ」を強調したり、小ジワの悩みにとするとNGです。
- シワの原因は乾燥。○○でうるおいを与えよう
- 柔らかでハリのあるお肌を保つ
- 乾燥による小じわを目立たなくする
- 乾燥による小ジワの悩みに（※）
（※）乾燥小ジワを目立たなくします
シワ改善のいいかえテクニック③：エイジレス、目元悩みなど抽象的な表現を使う
抽象的な表現を用いるテクニックです。シワを想起させる表現としては次のようなものがあります。
- 刻む
- 溝
- 目元
- 年齢肌
もっとも、抽象的な表現でも医薬品的効能を強く想起させるものは不可となるおそれがあるため注意してください。厚労省は「カラスの足跡」も不可としています（昭和62年11月25日）。
- エイジレスなお肌
- 深く刻まれた悩み
- 年齢肌の悩み
- 目元のための美容液
- 深い溝を埋める
- 陶器肌
- 卵肌へ
- ノーマスクでも余裕
シワ改善は医薬部外品で承認を得ていればうたえる
化粧品で標ぼう可能なシワ改善効果は「メーキャップ効果によるシワ改善」と「物理的効果」「乾燥による小じわを目立たなくする」のみです。
それ以外のシワ改善効果は認められません。しかし、大手企業の化粧品でも堂々と「シワ改善」と表現していれる商品がありますよね。一体なぜOKなのでしょうか。
実は医薬部外品で、シワ改善の効果が承認された有効成分が配合されていれば、承認の範囲内でシワ改善も標ぼう可能なのです。
薬機法の表現の考え方は「認められた範囲で効果をうたえる」というものです。
化粧品効果効能表の56の範囲で効果をうたえますし、医薬部外品は有効成分の承認の範囲で効果をうたえます。
なおこの考え方は医薬品にも共通します。たとえば胃腸薬として承認を受けた医薬品が「頭痛改善」とするとNGということです。
2023年2月26日現在、シワ改善の効果が承認されている有効成分は以下の3つのみです。
- ナイアシンアミド（ビタミンB3）
- ニールワン
- レチノール
ナイアシンアミド（ビタミンB3）
ナイアシンアミドは表皮のターンオーバーや真皮のコラーゲン生成を促進し、皮膚のバリア機能を改善することによりシワ改善効果が期待できる成分です。
ナイアシンアミドを配合している化粧品にはONE BY KOSE(ワンバイコーセー)の「リンクレス」シリーズや資生堂のプリオールシリーズなどがあります。
ニールワン
ニールワンはポーラ・オルビスホールディングスが2002年から15年かけて研究開発したシワ改善に効果のある有効成分です。
好中球エラスターゼの働きを抑制しシワを改善します。
ポーラのリンクルショットシリーズが有名ですね。
レチノール
レチノールはビタミンAの一種です。ビタミンAの一種です。肌の細胞体に働きかけて、コラーゲン生成を促進し皮膚に柔軟性を与えて、しわを改善します。ヒアルロン酸の合成を促すことにより肌の水分量を高める効果も期待できます。
レチノールを配合している化粧品には、世田谷自然食品のシークなどがあります。
詳しくはこちらの記事で解説しています。
シワ訴求はいいかえが難しい！別のアプローチで攻めるのも手
シワの改善は非常に大きなニーズがあるため、ついつい過剰表現を使いたくなってしまいます。しかし、化粧品でシワの改善表現を標ぼうすると、広告審査でも非承認となりやすいです。シワ改善のいいかえができない場合、「うるおい訴求」「乾燥訴求」など、別の確度からアプローチするのも選択肢でしょう。
