使用前後の変化をイラストや写真で表す、いわゆる「ビフォーアフター」。以前は一切禁止でしたが平成29年9月に医薬品等適正広告基準が改正され、現在はビフォーアフターは認められるようになっています。視覚に訴えるビフォーアフターは消費者にとっても分かりやすく、うまく用いれば絶大な訴求効果を得られるでしょう。ただし条件があり、ケースによっては薬機法に抵触してしまいます。
本稿では
- 薬事法管理者
- コスメ薬事法管理者
- YMAA認定（薬事法・医療法遵守広告代理店）ライター
の観点から「化粧品や医薬部外品の広告でビフォーアフターがどこまで認められるのか」、法的根拠とあわせて解説していきます
目次
改正医薬品等適正広告基準ではビフォーアフターが可能に
これまでビフォーアフターの写真は医薬品等の効能効果、あるいは安全性の保証表現となるため不可とされていました。しかし法の穴をかいくぐるように「使用中」や「使用方法」の図を使って効果効能を保証（強調する）ケースがでてきました。
ところが、行政としては「使用前・使用後」という基準にとらわれるあまり、「使用中」や「使用方法」の表示が保証につながっているケースについて、指導ができなかったのです。
そこで改定医薬品等適正広告基準（平成29年9月）では効能を逸脱しない範囲であれば可能になりました。
ビフォーアフターの掲示が認められる条件とは以下の3点にあたらないことです。
- 効能効果を逸脱するもの
- 発現時間、効果持続時間の保証
- 安全性の保証表現
医薬品等適正広告基準では以下のように定めています。
（４）図面、写真等について
使用前、後に関わらず図面、写真等による表現については、承認等外の効能効果等を想起させるもの、効果発現までの時間及び効果持続時間の保証となるもの又は安全性の保証表現となるものは認められない。
効能効果の表現や保証表現は禁止となっていますが、それら以外の表現については禁止されていません。
化粧品等の適正広告ガイドライン【2020年版】でも
F7.2 図面、写真等について
使用前後に関わらず、図面、写真による表現については、承認等外の効能効果等を連想さ
せるもの、効果発現までの時間及び効果持続時間の保証となるもの又は安全性の保証表現
となるものは認められない。これらに該当しない図面、写真等について、効能又は安全性
の保証に抵触しない場合は原則認められる。
としてます。
「使用前」「使用後」も可能
認められるケース
ビフォーアフターの図や写真で認められるのは以下のような表現です。
- 効能の範囲内の表現
- メーキャップ効果などの物理的効果
- メーキャップ効果の説明、化粧例や仕上がり感
１：効能の範囲内の表現
医薬品等適正広告基準が改正された後、平成30年８月８日に「医薬品等広告に係る適正な監視指導について（Ｑ＆Ａ）」が出されました。通達では認められるケースとして次の例示をしています。
①化粧品の染毛料、医薬部外品の染毛剤の広告において、使用前・後の写真を用い、色の対比を行っている場合。
②洗浄料（化粧品的医薬部外品（以下、薬用化粧品という。）等）の広告において、肌が汚れた状態の写真と洗浄後の肌の写真などを使用する場合。
③化粧水、クリーム等（薬用化粧品等）の広告において、乾燥した角層と、保湿後の角層の図面などを使用する場合。
④シャンプー（化粧品）の広告において、フケがある頭皮写真と、シャンプー使用後の頭皮写真などを使用する場合。
いずれのビフォーアフターも化粧品や医薬部外品の効能範囲です。
①色の比較→（医薬部外品 6．染毛剤 （脱色剤、 脱染剤）染毛に該当）
②汚れた状態と清潔な状態の比較→（化粧品（17）（汚れをおとすことにより）皮膚を清浄にする。に該当）
③乾燥した状態と潤った状態の比較→（化粧品（24）皮膚にうるおいを与える。に該当）
④フケがある場合と（洗浄により）フケが取り除かれた状態の比較→（化粧品（11）フケ、カユミがとれる。（12）フケ、カユミを抑える。に該当）
効能を逸しない範囲であれば可能ということですからたとえば以下も認められることになります。
OK
化粧品の広告で、キメが粗い肌とキメが整った写真を使用→（化粧品（20）肌のキメを整える。）
育毛剤の広告で、へたった髪とコシのある髪の写真を使用→（化粧品（4） 毛髪にはり、こしを与える）
承認の範囲内であれば効果を示すことも認められる
「乾燥による小ジワを目立たなくする」は不可
ただし「乾燥による小ジワを目立たなくする」効能をビフォーアフターで表現することは認められません。たとえ臨床試験などで実証されていても、です。化粧品等の適正広告ガイドライン【2020年版】では以下のように示しています。
F7 効能効果又は安全性を保証する表現の禁止
F7.2 図面、写真等について
［認められない表現］
・「乾燥による小ジワを目立たなくする」効能を表現する場合。
２：メーキャップ効果などの物理的効果
メーキャップ効果などの物理的効果を表す場合、使用前・後の写真・図は使用は認められます。
F4.7 「メーキャップ効果」について
(3) メーキャップ効果における使用前・後の図面、写真等
使用前・後の図面、写真等については、メーキャップ効果等の物理的効果を表現する場
合には使用することができる
物理的効果を表す場合でも効果又は安全性の保証表現とならないように注意しなけれなりません。
もちろん、事実の範囲であることが前提です。
３：メーキャップ効果の説明、化粧例や仕上がり感
日本化粧品工業連合会広告宣伝委員会が平成25年4月8日に発出した「メーキャップ化粧品の広告表現について」では口紅の色の説明やファンデーション、アイシャドウ等によるメーキャップの効果を、
「化粧例」
「仕上がり感」
として示すことは可能としています。
（2） 使用前・使用後の図面、写真等について
化粧品の効能効果に関する使用前後の比較については、保証表現となるので認められて
いない。ただし、口紅の色の説明やファンデーション、アイシャドウ等によるメーキャッ
プの効果を、素顔との比較によって「化粧例」或いは「仕上がり感」として示すことは差
し支えないものとする。
（メーキャップ化粧品の広告表現について 平成25年4月8日日本化粧品工業連合会広告宣伝委員会）
認められないケース
一方、以下のようなケースは認められません。
- 効果を逸脱するもの
- 別人によるビフォーアフター、異なる部位でのビフォーアフター
- 発現時間、効果持続時間の保証
- その他、不快な印象を与えるもの
１：効果を逸脱するもの
予防表現もNG
認められた効能を超える効果を表すことは当然不可ですが、認められた効能の範囲内でも認められないケースがあります。
「あれ？効能の範囲内ならOKなんじゃなかったの？」
こんな風に思われた方もいらっしゃるでしょう。
そうなんです。ほとんどの場合効能の範囲内なら標ぼう可能です。ですが「医薬品等広告に係る適正な監視指導について（Ｑ＆Ａ）」では認められないケースとして次の例をあげています。
①「メラニンの生成を抑え、シミ、ソバカスを防ぐ」という効能表示が認められた薬用化粧品の広告において、シミ・ソバカスのない肌と、製品使用後に紫外線暴露してもシミ・ソバカスが目立たない肌の写真を使用する場合。
②「ひび・あかぎれを防ぐ」という効能表示が認められた薬用化粧品の広告において、ひび・あかぎれのない肌、製品使用後もひび・あかぎれのない肌及び無塗布でひび・あかぎれした肌の写真を使用する場合
①②に共通するのが「予防」効果である点です。
ビフォーアフターの比較で予防を表現することはできません。なので効能の範囲内であってもビフォーアフターで予防効果を表現することは禁止となっています。
２：別人によるビフォーアフター、異なる部位でのビフォーアフター
別人のビフォーアフターは認められない
医薬品等広告に係る適正な監視指導について（Ｑ＆Ａ）に、次のような内容があります。
医薬品等の効能効果等を広告する場合、年齢印象をイラスト及び写真を用いて説明する表現において、広告上で良い印象を受けるものと悪い印象を受けるものを並べて記載する表現は認められるか。
Ａ 良い印象のイラストと悪い印象のイラストを並べて記載することや、異なる部位の写真で印象が良いものと悪いものを並べて記載することで製品による効果と結びつけて受け取られることを企図したものは、それが、使用前後の写真等の表現であるかどうかを問わず、医薬品等適正広告基準第４の３（５）に抵触すると判断される場合には、指導対象とすべきと解する。
（医薬品等広告に係る適正な監視指導について（Ｑ＆Ａ））
「広告上で良い印象を受けるものと悪い印象を受けるものを並べて記載する表現」とは、別人のものを用いたビフォーアフターを指しているものと考えられます。
「明らかに別人でしょ！」と突っ込みたくなるようなビフォーアフター、よく見かけますね。あれは禁止ということです。
NG
- 別人の写真を用いてあたかも同一人物のビフォーアフターであるかのように表示
- 異なる部位の写真をあたかも同一部位のビフォーアフターであるかのように表示
３：発現時間、効果持続時間の保証
発現時間、効果持続時間を保証する表現も認められません。
注目したいのが、
- 「たった一か月で」
- 「1年間ツヤ肌」
など即効性や持続性を強調するものだけでなく
- 「3か月後」
- 「24時間キープ」
など単に効果がでるまでの時間や持続期間を示す場合も効果の保証にあたりアウトとなる点です。
医薬品等適正広告基準
（７）効能効果の発現程度についての表現の範囲
医薬品等の速効性、持続性等についての表現は、医学、薬学上認められ
ている範囲をこえてはならない。
医学・薬学上認められる範囲を超えるためNG
４：その他、不快な印象を与えるもの
医薬品等適正広告基準では不快、迷惑、不安又は恐怖を与えるおそれのある広告を禁止しています。
12 不快、迷惑、不安又は恐怖を与えるおそれのある広告の制限
広告に接した者に、不快、迷惑、不安又は恐怖を与えるおそれのある表現や方法を用いた広告を行ってはならない。
鼻の毛穴から角栓らしき物体がニュルニュルとでてくるGIFなどのアニメーション画像なども見かけますが、完全にアウトです。
ビフォーアフターはルール内なら可能｜うまく使って売り上げアップに
医薬品等適正広告基準の改正により、現在はビフォーアフター写真の掲示が認められます。ただし効能の範囲内であり「効果発現までの時間・効果持続時間の保証」「安全性の保証」に該当しないことという条件付きです。
見落とされがちですが、不快な印象を与えるものも違反となりうるので注意しましょう。
ビフォーアフターの写真は、平成30年６月に発表された医療広告ガイドラインにおいても認められていますので、今後も適切な方法であれば使用可能と思われます。消費者の視覚に訴えることができるビフォーアフターは使い方次第で絶大な効果を得られます。ルールを守りつつビフォーアフターを活用し、売り上げアップにつなげましょう！
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