【センス不要】誰でも簡単!売れるキャッチコピー10つの黄金法則とは

数あるwebページのなかからアクセスしてもらうためには、キャッチコピーが重要になります。けれどもいざ自分で作るとなると「どうやって作ればいいかわからない」「納得いくキャッチコピーが作れない」という人も多いのでないでしょうか。

実際、何も考えずに作ると失敗することがほとんどです。キャッチコピーにはセンスが必要と思われがちですが、売れるキャッチコピーには法則があり、その法則さえおさえればだれでも簡単に売上をたたきだすキャッチコピーを作ることができます。

本稿では現役キャッチコピーライターが、

• 売れるキャッチコピーの作り方
• 売れるキャッチコピーに共通しているポイント
• 売れないキャッチコピーにありがちなNG例

などを紹介します。

この記事を読めば、クリエイティブライターとしてワンランク上のステージへ進むことができるでしょう。

キャッチコピーの役割

新聞の折り込みチラシやDM、つり革広告に店頭のPOP…。
世のなかには色んな広告がありますが、一言一句すべて読んでくれる人はいません。

とくに今の時代、広告に嫌悪感を抱く人は多いです。有名企業や知名度の高い企業でもない限り、基本的に消費者は「見ない、読まない、信じない」のです。

そこで消費者の興味を引き付け、その先の情報を「見てみたい、知りたい」と思わせるのがキャッチコピーの役割です。

イメージ広告型とレスポンス広告型

実はひとくくりにキャッチコピーといっても

• 「イメージ広告型」
• 「レスポンス広告型」

に分かれ、ターゲットや目的が異なります。

イメージ広告型のキャッチコピー

イメージ広告型のキャッチコピーは商品やサービスのイメージを読み手の記憶に残すことが目的で、ターゲットは不特定多数です。

共感や強い印象を与えることで、態度変容を促し、集客につなげたり企業のイメージアップを図ります。

しかし計測しにくい上、成果がでるまでに時間がかかるのが難点です。

 イメージ広告は商品の直接的なPRをするのでなく、見た人の感情、潜在意識に訴えかけます。

 

「そうだ、京都、行こう。（ＪＲ西日本）」

ＪＲ西日本のＣＭに用いられた有名なキャッチコピーですね。

ターゲットは関西近郊以外に住んでいる人々

目的は京都への観光客を増やすことです。 

「思いつきで行けるほど京都は近いんだ」というイメージを持ってもらい、観光客を増やす狙いがあります。

レスポンス広告型のキャッチコピー

他方レスポンス広告型のキャッチコピーは、ターゲットは見込み客で、行動促進が目的です。見た人の興味を強く喚起することで、コンテンツに引き込み、商品の販売やサービスへの登録を促します。

イメージ広告型はそもそも名の知れた商品や大企業でないと、ほとんど効果が得られません。

対して、レスポンス広告型は中小企業でも一個人でも高い効果を得ることが可能です。

今回はこちらのレスポンス広告型のキャッチコピーについてご紹介します。

キャッチコピーの作り方

読み手に何らかのアクションをとってもらうことを目的とするレスポンス広告では、イメージ広告よりもダイレクトにアピールしなければいけません。

キャッチコピーを作るのがはじめてという方でもすぐに取り掛かれるように、作り方をステップバイステップで解説していきます。

STEP１：ターゲットを明確化する

キャッチコピー作りにおいてまずすべきは、誰に向けたキャッチコピーなのかを明確にすることです。万人に刺さるキャッチコピーにしようとするほど、誰も反応しないキャッチコピーになります。

ターゲットを明確にするためにペルソナを立てましょう。

ペルソナは出来る限り具体的に設計するのがポイントです。

たとえば

では、弱いです。

ペルソナはターゲットの価値観を仮定することにより、どのような訴求が有効かを考えるためものなので、

• 趣味
• 性格
• 具体的な悩み（いつから、どのくらい深刻？）
• 情報収集源（ネット・sns・テレビ・友人）
• 生活パターン（買い物する曜日・時間帯は）
• 考え方（何に価値を置き、どんなことが好きでどんなことが嫌い？か）

までリアルに設計することが肝心です。

これくらい、内面の要素まで細かく設定しましょう。

何に悩んでいるのかはもちろん、

• どんな価値観を持っていて
• どんなことに心動かされるのか
• どんな生活をしているのか

といった内側の奥深くまで想定することが、刺さるコピーづくりの肝心要になります。

注意点は「こういう人、いるよね」という、実際に存在しそうなペルソナを設計すること。自社に都合の良いペルソナになってはいけません。

よくあるのが、「20代女性で年収1,000万、趣味は海外旅行で年に３回はハワイに行く…」など非現実的な設計をしてしまうケースです。でも現実にはこんな人、まずいませんよね。

ターゲットニーズを明確化し、有効な訴求を考えるためのペルソナです。可能な限りリアリティをもたせるようにしましょう。

STEP２：ターゲットの悩みを書きだす

設定したペルソナの悩みの部分を深堀りしていきます。

 

商品が売れるのはニーズがあるからです。

あらゆる商品・サービスを売る場合において

これらを徹底的に考え抜くことが大切になります。

「人の欲求＝買いたくなる心理」を突けるかどうかが売れるキャッチコピーの分かれ道です。

アメリカのセールスコピーライター、ドリー・エリック・ホイットマンは著書「現代広告の心理技術101ーお客が買わずにいられなくなる心のカラクリとは」のなかで人間の欲求には次の8つがあるとしています。

【人間の8大欲求】

1. 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい
2. 食べ物や飲み物を味わいたい
3. 性的に交わりたい
4. 他人に勝り世の中に遅れをとりたくない
5. 愛する人を守りたい
6. 恐怖、痛み、苦しみから逃れたい
7. 快適に暮らしたい
8. 社会的に認められたい

この8つは人間が生きていくうえで最も強い欲求です。

さらに、同書では人間が後天的に持ち始める9の欲求があると紹介しています。

【人間が後天的に持ち始める9の欲求】

1. 情報が欲しい
2. 好奇心を満たしたい。
3. 身体や環境を清潔にしたい。
4. 能率よくありたい。
5. 便利であってほしい。
6. 信頼性、質のよさが欲しい。
7. 美しさと流行を表現したい。
8. 節約し、利益を上げたい。
9. 掘り出し物を見つけたい。

キャッチコピーを作る前にこの中のどれに当てはまるのか、考えることが肝心です。

たとえば先ほどたてたペルソナの悩みは「肌荒れを治して肌をキレイにしたい」ですから、当てはまるのは

8大欲求の3．性的に交わりたい

8大欲求の6．恐怖、痛み、苦しみから逃れたい

9大欲求の7．美しさと流行を表現したい

あたりでしょう。
ターゲットの悩みと照らし合わせて考えることが、刺さるキャッチコピー作りのコツです。

STEP３：セールスポイントを書きだす

自社製品の強み・セールスポイントを書きだしましょう。

• 価格
• 品質
• デザイン
• 素材
• ポリシー

考えられるものをすべてリストアップします。

ポイントは、とりあえず強みになりそうなものはすべて書きだすこと。

「ターゲットに関係ないかな」

「これは強みにならないかな」

などと考えず、まずは思いつく限りリストアップすることが大切です。

STEP４：ターゲットの悩みと関連するベネフィットをリストアップ

次にそのなかからターゲットの顧客に与えられる利点（ベネフィット）を考え、同じようにリストアップしましょう。

ベネフィットを考える際のポイントは、

ペルソナの属性と照らし合わせて考える

です。

たとえば「安さ」は生活が苦しい学生には魅力的かもしれませんが、月収100万円の実業家に対する訴求としては弱いです。

「最新」であることはミーハーにとっては重要なことかもしれませんが、流行に無頓着な人にとってはどうでもいいことでしょう。

つまり、単に製品の強みや特徴を列挙するのでなく

• ペルソナが重視する要素は何か？
• 製品の強みをどうマッチさせるか？（悩みに対してどんな解決策を提示できるか）

を考えたうえで訴求するベネフィットポイントを決めることが大切です。

　　　　▼

＜ペルソナの属性を考える＞

　　

　　▼

 

 

ターゲットの悩みを意識し、ベネフィットから考えることでターゲット目線でのキャッチコピーが作れます。

STEP５：ベネフィットを言葉にする

ここまで書き出してきた単語や文章を組み合わせて、ターゲットが目にしたとき思わず反応してしまうようなコピーを作成します。

・「サッとひと塗りでバッチリカバー。時短できる○○（商品名）なら、朝10分長く寝てられます！」

・「肌荒れしない天然仕様の化粧品、今年の夏は薄塗でもラクラクキレイの○○（商品名）で決まり！」

 

やってはいけない！売れないキャッチコピーのパターン

売れるキャッチコピー作るには、売れないキャッチコピーは何がダメなのかを知っておくことが大切です。売れないキャッチコピーにありがちなパターンを紹介します。

パターン１：聞こえがいいだけで何も伝わらない

・「こんな口紅、探してました」

・「かつてないほどの輝きをあなたに」

該当広告やTVCM、雑誌の見出しなど、あらゆるところで見かけるキャッチコピーです。何となく響きはいいですがベネフィットが伝わってこず、興味もわきません。

パターン２：自社目線で考えられている

 

・「フラバンジェノール20㎎配合！」

消費者も自分と同じくらいの業界知識を持っていると思い込んでいる人が作りがちなコピーです。業界では常識でも一歩外へ出れば誰も知らない、といったことはよくあります。

ほとんどの消費者はフラバンジェノールが何に効くのか、20㎎配合がどれだけすごいのかよく知りません。

周りが見えていない、独りよがりのコピーはターゲットには響かないでしょう。

パターン３：危機感をひたすらあおりまくる

・「あなたが使っている○○、実は逆効果です！」

・「そのままでは…ヤバいです！」

危機感をあおりまくるパターンです。これも頻繁に見かけるコピーですがメリットもベネフィットも伝わりません。特に最近の消費者はあおりコピーに嫌気がさしています。

使わないのが無難でしょう。

パターン４：信用性に欠ける

・「1日たった10分の作業で月収300万」

・「月収100万円の副業はじめませんか」

・「内職で月30万円。あなたがするのは箱詰作業だけ」

情報商材にありがちなこの手のコピーは昔から存在しますが、ウマすぎる話はやはり多くの人が疑います。

いまや引っかかる人はいないでしょう。

パターン５：修飾語が多すぎる

・「一生に一度の青春時代に、生涯色あせることのない思い出を、かけがえない仲間とともに作ろう」

これは私が街で見かけた旅行会社のキャッチコピーです。

仰々しくいろんな修飾語をつかっていますが、修飾語を省くと

• 「仲間とともに思い出を作ろう」

ありきたりなキャッチコピーとなってしまいました。ターゲットの興味を喚起することなどできそうにありません。

また装飾語は「飾る」ためのものです。適度に使う分にはいいですが使いすぎるとごちゃごちゃして、かえって核心が伝わりにくくなります。

過剰な装飾語は逆効果になることは頭に入れておきましょう。

 

ターゲットの心をガッチリ掴んで離さない！売れるキャッチコピー作りの11の法則

売れるキャッチコピーの法則１：「どういうか（表現方法）」でなく「何をいうか（素材選択）」「どう伝えるか(（自分主体)」ではなく「どう感じさせたいか（相手主体）」

キャッチコピーというとつい

「気の利いた言い回ししなきゃ」

「響きのいいフレーズを使わなきゃ」

など「どういうか（表現方法）にとらわれがちですが、これが失敗の元になります。

大切なのは「どういうか（表現方法）」ではなく「何をいうか（素材選択）」です。

興味があるのは、自分が今抱えている悩みや問題が解決されるのただ一点であって、思わず「うまい！」といってしまうような巧みな表現でもなければ、キザなポエムでもないですよね。

「どう伝えたいか（自分主体）」ではなく、「どう感じさせたいか（相手主体）」で考えることを意識しましょう。

売れるキャッチコピーの法則２：ベネフィットから考え、ベネフィットを提示

キャッチコピーではいかにターゲットに「悩みが解消されている未来の状態」を想像させられるかが重要です。

そのためにはターゲットの悩みをどのベネフィットでどのように解決できるか考える必要があります。

先に紹介した人間の17の欲求を思い出してください。

【人間の8大欲求】

1. 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい
2. 食べ物や飲み物を味わいたい
3. 性的に交わりたい
4. 他人に勝り世の中に遅れをとりたくない
5. 愛する人を守りたい
6. 恐怖、痛み、苦しみから逃れたい
7. 快適に暮らしたい
8. 社会的に認められたい

【人間が後天的に持ち始める9の欲求】

1. 情報が欲しい
2. 好奇心を満たしたい
3. 身体や環境を清潔にしたい
4. 能率よくありたい
5. 便利であってほしい
6. 信頼性、質のよさが欲しい
7. 美しさと流行を表現したい
8. 節約し、利益を上げたい
9. 掘り出し物を見つけたい

でしたね。

人間の欲求に照らし合わせながら考えると、ターゲットに響くキャッチコピーになりやすいです。

売れるキャッチコピーの法則３：数値二か所使う

数値を入れることで

• 明確さ
• 正確さ

を訴求でき、注意をひけます。

具体性も伝えられ、信憑性も増します。

さらに効果を上げるには数値を「2か所」使うことです。

• 「キャッチコピー作成の３つコツを紹介」
• 「キャッチコピー作成の３つコツと陥りがちな失敗ポイント5つを紹介」

の２つなら、後者のほうが、読みたくなりませんか。

数字は2か所以上いれると心理的効果が高まります。

売れるキャッチコピーの法則４：ギャップを演出する

人は違和感を覚えると、興味を持つものです。

見た人が「えっ」と思ってしまうような意外性を突くことができれば、目を引くことができます。常識とのギャップを訴求したキャッチコピーはとても刺さりやすいものです。

有名なドミノ・ピザのキャッチコピ―を紹介しましょう。

「30分以内に熱々のピザをお届け、出来なければ料金は頂きません」

ドミノピザはこのキャッチコピーで爆発的に売り上げを伸ばしました。
今でこそ宅配ピザが早く届くのは当たり前ですが、当時は注文してしばらくたち、忘れたころに冷めたピザが届くのが常識だったのです。

 

そこをドミノピザは「30分以内」というフレーズを使い「宅配ピザは遅い」という常識とのギャップを生み出したわけです。さらにそれに対して「出来なければ無料」とコミットすることで、顧客の心を鷲づかみにしました。
ドミノは今では誰もが認める宅配ピザチェーンです。

売れるキャッチコピーの法則５：ビフォーアフターを演出

・あがり症だった私が今では週に２回、５００人を前にセミナー登壇しています。

・半年前は音痴だった私。今では平均93点。週末のカラオケが生きがいになりました！

キャッチコピーのなかにビフォーアフターを提示することで、ターゲットに購入後得られる未来をありありとイメージさせられます。

売れるキャッチコピーの法則６：耳なじみのない言葉を入れる

人は耳慣れない言葉に反応します。

造語をつかったり、耳なじみの悪い言葉を使うなどすると効果的です。

売れるキャッチコピーの法則７：体言止めを用いる

体言止めは人のイメージに刺さります。

• 「さえない業績、たまらないお金、生えない髪」
• 「たるんだ二の腕、増え続けるシワ、押し寄せるセルライト」

体言止めを使うとリズム感がでて、スッと頭に入ってきます。ただし使いすぎはくどくなるのでご注意を。

売れるキャッチコピーの法則８：オノマトペを用いる

オノマトペとはピッタリ、スイスイ、どしどし、グングンなど

「擬音語」を指します。

オノマトペは読み手の感覚に訴えかけるのに効果的です。

臨場感・シズル感を演出することで、読み手の想像を掻き立て、購買意欲を刺激することができます。

• オノマトペあり

「ほっかほかのごはんとカリっと揚がった唐揚げ」

• オノマトペなし

「熱いごはんと硬めに揚がった唐揚げ」

いかがでしょうか。

オノマトペありのほうが断然イメージがわきますよね。ただしオノマトペは感性の言葉であるだけに、読者の受け取り方もいろいろなのでチョイスには慎重さが求められます。

売れるキャッチコピーの法則９：二倍の価値を演出

人は出資した金額よりも「得になる」と判断すれば購入しますが、「損をする」と判断すれば購入しません。

購入するのは「損はしない」という安心があるときで、購入しないのは「損をするかもしれない」という恐れがあるときといい換えることもできます。

この損失の恐れを打ち消すには価格と同価値ではなく、「価格以上の価値」を演出する必要があるのです。

価格以上の価値を感じさせるのに効果的なテクニックが「2倍」「W」の文句を使うことです。損失が2分の１ですむことを訴求する場合も効果があります。

・ｗでおトク！

・トッピング2倍

・カロリー2分の１

・半額

など、２倍の価値を訴求する文句はいろんなところで使われていますよね。

価格以上の価値を演出することで消費者を効果的に誘引できるからです。

売れるキャッチコピーの法則１０：プレミアム感を演出

希少価値を演出します。「完売間近」「残数限り」「期間限定」といった文句でプレミアム感を出し、焦らせる手法です。スノップ効果といいます。

「大人気」「話題沸騰」「まだ使ってないの」などのフレーズで、「世間に後れを取りたくない欲」を喚起し、購買心を煽る手法も有効です。バンドワゴン効果と呼びます。

売れるキャッチコピーの法則１１：二つ以上の条件を投げかける

人間が外部からの情報に反応するか否かは、自分と関係のある情報であるかどうかが基準になります。

なので「ジブンゴト」として認識してもらう呼びかけ方をすることが重要です。

「ジブンゴト」として認識してもらうための方法のひとつが「2つ以上の条件を投げかける」です。

例えば次のキャッチコピー。

子供が好きで英語が好きなあなた！おうちでECCジュニアの先生になりませんか？（ECCジュニア）

• 「子供が好き」
• 「英語が好き」

2つの条件を掲示することで、両方に当てはまる人に「コレ、自分のことだ！」と思ってもらうことができます。

ターゲットにジブンゴトと思わせられれば、クリックされる確率は飛躍的に上がります。

 

キャッチコピーはセンスではなく技術

キャッチコピー作りで重要なのはセンスではなくスキル（技術）です。むろんスキルは一朝一夕に身につくものではありません。作り方を知ったら、あとは何百何千と作り続けて、スキルを磨いていきましょう。

 

参考：

オノマトペとは？文章がガラリと変わる、とっておきテク

オノマトペは基本感情を表現することばとして有効か

オノマトペの謎～ ピカチュウからモフモフまで(岩波科学ライブラリー)